Biblio 3W
REVISTA BIBLIOGRÁFICA DE GEOGRAFÍA Y CIENCIAS SOCIALES
(Serie documental de Geo Crítica)
Universidad de Barcelona
ISSN: 1138-9796.
Depósito Legal: B. 21.742-98
Vol. XII, nº 712, 20 de marzo de 2007

EN TORNO A LA MERCADOTECNIA URBANA: REORGANIZACIÓN Y REIMAGINACIÓN DE LA CIUDAD

Alejandro Armas Díaz
Doctorando en Análisis Geográfico Regional
Universidad de La Laguna, España


En torno a la mercadotecnia urbana: reorganización y reimaginación de la ciudad (Resumen)

Desde la adopción del marqueting urbano a las primeras ciudades en Estados Unidos y posteriormente en Gran Bretaña, se ha propagado su aplicación a un número mayor de ciudades. Durante este período se han generalizado las acciones de renovación urbana, la organización de grandes acontecimientos, la promoción urbana, la creación de agencias para su publicidad, etc. Todas ellas, medidas activadas con la finalidad de invertir las situaciones de crisis o estancamiento de muchas ciudades, las cuales evidencian que las administraciones asumen un papel emprendedor y comercializan la ciudad tratando de trasmitir una nueva imagen y atrayendo nuevas actividades. No obstante, estas estrategias asociadas a las políticas neoliberales no están exentas de implicaciones sociales, culturales y políticas. Su evidente extensión a nivel mundial, así como los controvertidos debates y consecuencias de los procesos de venta de la ciudad, merecen realizar una aproximación y evaluación, en este caso desde la geografía, en la medida que la venta de la ciudad está asociada a la transformación espacial e imagen urbana. Asimismo, este acercamiento enlaza con una futura investigación sobre las transformaciones urbanas y la producción de la imagen en Santa Cruz de Tenerife.

Palabras clave: mercadotecnia, reorganización, reimaginación, producción de imagen, paisaje urbano, políticas neoliberales


About City marketing: reorganization and reimagination of the city (Abstract)

City marketing has been a practice in expansion since it started in the United States and was later introduced in the United Kingdom. During this period there has been a spread of measures like urban renovation, megaevents organization, urban promotion, creation of advertising agencies, etc. in order to invert urban crisis and stagnation. These actions are an evidence of the entrepreneurial position of city governments, which try to sell the city, comunicating a new image and attracting new activities. Nevertheless, those strategies are associated to neoliberal politics and have negative social, cultural and politics effects. This article offers an aproximation to, from a geographical point of view, and an evaluation of city marketing processes, considering its recent world expansion, controversial debates and consequences of place selling. This approach connects, as well, with a future research related to urban transformations and image production of Santa Cruz de Tenerife, Canary Islands.

Key words: marketing, reorganization, reimagination, image production, urban landscape, neoliberal politics


Definición y orígenes de la mercadotecnia urbana

La definición del proceso de venta de la ciudad es objeto de diversas interpretaciones. Brochert (1994) agrupa sus significados en dos posturas. Por un lado, aquella que pone énfasis el papel de la imagen del lugar como representación en el escenario de la competición interurbana, tal como hace Benach (1993), Peixoto (2000) y Short et alii  (2000):

«[...] la promoción del lugar implica la reevaluación y representación del lugar con la finalidad de crear y comercializar una nueva imagen para los lugares, tratando de crear su posición competitiva en la atracción y mantenimiento de los recursos».

Otra interpretación subraya el proceso y los mecanismos que definen la ciudad como producto o mercancía a vender, como consideran Kotler et alii (1993) y Ashworth y Voogd (1990):

«[...] proceso en el cual las actividades urbanas están íntimamente relacionadas con las demandas de los consumidores objetivo con el fin de maximizar la eficiencia social y el funcionamiento económico del área según las metas establecidas».

De estas definiciones se advierte que la venta de la ciudad se asienta en dos procesos básicos: la reorganización y la reimaginación de la ciudad (ver cuadro 1).

El primero de ellos se refiere a las nuevas funciones, estructura organizativa y orientación del planeamiento, coincidiendo con las posiciones que argumentan la existencia de crisis en las ciudades y la necesidad apremiante de mejorar su atractivo introduciendo nuevas actividades que garanticen la supervivencia urbana en un escenario de competencia acrecentada. Esta perspectiva impulsa el acercamiento de numerosas administraciones a orientaciones de tipo empresarial, reduciéndose el interés por las cuestiones sociales, convencidas de que mediante la promoción, la eficiencia, el patrocinio y la planificación de mercado se garantiza el éxito y la revitalización urbana (Swyngedouw et alii 2002). Asimismo la ciudad se gestiona como un producto a comercializar, el cual puede ser modificado y ‘fabricado’ mediante el planeamiento. En consecuencia la forma de intervenir  sobre la ciudad, es decir, en la planificación urbana, exige la integración de instrumentos específicos como la mercadotecnia urbana y la planificación estratégica. Como resultado de ello se realizan intensivos y amplios procesos de transformación urbana que favorecen la incorporación de estructuras de cooperación público-privadas y la adopción de funciones propias de la comercialización de productos como la promoción y la publicidad.

La reimaginación se refiere al campo de lo simbólico, a la inscripción de nuevos discursos y funciones en el espacio urbano tratando de transformar las connotaciones negativas, de abandono y decadencia. Así, los esfuerzos de la reimaginación se concentran en sobrescribir las representaciones relacionadas, generalmente, con el pasado industrial actuando mediante campañas de promoción urbana que comunican una imagen positiva asociada con la cultura, el ocio y las actividades terciarias (Short et alii 1993). De este modo las ciudades tratan de auto-representarse en el escenario de la competencia interurbana y de hacer su presencia más evidente y fuerte (Benach 1993; Peixoto 2000).

Cuadro 1
Esferas sobre las que actúa la comercialización de la ciudad


Fuente: Elaboración propia

A pesar de la antigüedad de la producción de las imágenes de la ciudad, el nuevo contexto unido al uso de nuevas técnicas, permite afirmar que se trata de una actividad de mayor amplitud a la pasada y cualitativamente diferente. Y ello como consecuencia, en gran medida, de su conversión en una función profesionalizada, realizada por agencias dedicadas exclusivamente a las relaciones públicas y a la promoción urbana (Benach 2000); así como la existencia, en los planes de venta de la ciudad, de fases destinadas a la gestión estratégica de la imagen (Kotler et alii 1993). En las últimas décadas son numerosos los territorios y ciudades que han desarrollado importantes campañas de promoción como una de las medidas de acompañamiento para recuperar la vitalidad urbana. Las campañas ‘I ♥ New York’, ‘Glasgow’s miles better’ o ‘Barcelona posa’t guapa’ representan algunos de los esfuerzos publicitarios más conocidos realizados con la clara intención de reforzar y modificar la imagen que se tenía de dichas ciudades. En la actualidad, ésta se convierte en una cuestión clave de las políticas de venta de la ciudad, ya que condiciona en gran medida, la definición del lugar a vender y también la atracción de los grupos y funciones deseadas, sobre todo en los momentos de la renovación urbana (Ashworth y Voogd 1990; Benach 1993). Otras evidencias de ello son el reciente incremento del número de agencias destinadas a la promoción urbana y el aumento de anuncios en revistas, periódicos, televisión e internet (Benko 2000). Tales esfuerzos promocionales son indicativos de la integración de las ciudades, como un producto más, en un proceso de comercialización para mejorar su imagen (Peixoto 2000; Aavraham 2004).

Finalmente, el papel destacado de la imagen y de las percepciones de los usuarios es recientemente más considerada desde los discursos de la venta de la ciudad, desarrollando instrumentos con mayor capacidad de seducción para su consumo externo como la extensión del concepto de marca a la ciudad, el denominado city branding en la terminología anglosajona.  Debido a la renovada relación entre productos y marcas, que tiene lugar en los ochenta, la producción de las segundas y la experiencia asociada a ellas adquiere más relevancia que los productos en sí. Su aplicación a los lugares es el resultado de la imitación de los comportamientos de las empresas y su extensión a los productos destinados al entretenimiento y la cultura, siendo los grandes almacenes y los museos, la antesala para desarrollar la marca de las primeras ciudades (Evans 2003; Greenberg 2000; Klein 2000). A pesar de las dudas sobre la novedad y el carácter diferenciado de estas estrategias respecto a anteriores episodios de la venta de la ciudad (Jensen 2005) se produce un cambio en los valores insertados. Los discursos previos, en las campañas de promoción como ‘Glasgow smile’s better’ o ’Leipzig kommt!’, se basaban en la creación de imágenes positivas acompañando el proceso de reconstrucción urbana y tratando de transmitir entusiasmo ante los crecientes problemas urbanos (Coles 2003); ahora con sus renovadas campañas ‘Glasgow. Scotland with style’ o ‘Leipziger Freiheit’ tratan de consolidar y transmitir una marca urbana, es decir, imágenes reconocibles y experiencias asociadas a la identidad y el nombre de cada una de ellas (Katavatzis y Ashworth 2005).

Una de las manifestaciones más claras de la venta de los lugares es su  representación mediática (Ward 1998), pero la creación de la nueva imaginería está también relacionada con la construcción de un nuevo paisaje urbano (Hubbard 1993; Short et alii 1993). Así, a partir de los años setenta, se produce un cambio en la intensidad y localización de las actuaciones urbanas dirigiéndose los esfuerzos hacia procesos de remodelación, recuperación y rehabilitación de los paisajes urbanos. Asimismo se manifiesta un cambio en los principios que dirigían la creación de la ciudad, convirtiéndose en un fenómeno generalizado, durante los años ochenta, la búsqueda y realización de la belleza en la ciudad, así como la satisfacción de los variados gustos y modas (Amendola 2000). Ante estas necesidades, la arquitectura recurre al diseño urbano como ejercicio de diferenciación, convirtiéndose las nuevas representaciones en objetos con profundas implicaciones ideológicas, en la medida que origina formas arquitectónicas que ocultan los deseos y representan las ambiciones de los grupos de poder (Harvey 1989). Su poder simbólico se acentúa con la tendencia generalizada a crear grandes operaciones emblemáticas que generen nuevos iconos y exalten la nueva imagen urbana, dirigiendo así, la venta de la ciudad (Swyngedouw et alii 2002). Por tanto, el paisaje se convierte, en expresión y consecuencia de los intentos por reimaginar y orientar el consumo de la ciudad. Pero este renovado carácter simbólico del paisaje funciona no sólo como parte de la promoción de las imágenes de las ciudades sino también manipulando las relaciones con la identidad local (Kearns y Philo 1993; Murray 2001). Con ello se incorpora la idea que la construcción de la imagen no sólo tiene fines relacionados con la publicidad y la orientación hacia el consumo externo, sino que también se comporta como una efectiva herramienta de control social convenciendo de la benevolencia de las nuevas políticas urbanas en el proceso de transformación de la ciudad (Hubbard 1993).

Existen diferentes perspectivas que tratan de aclarar cuando comenzaron las actividades de venta de los lugares. Por un lado, aquellos que señalan que la comercialización de los primeros territorios es un proceso en desarrollo desde hace siglos. Mientras que, para otros, la mercadotecnia urbana es una tendencia nueva que surge a partir de la década de los setenta y ochenta.

Los antecedentes de la comercialización de las ciudades se sitúan a mediados del siglo XIX en Estados Unidos, donde la administración de las ciudades recurre a la promoción urbana como estrategia para posicionarse ante una creciente nacionalización y globalización de los mercados. Los cambios que, desde entonces, se han producido tanto en la temática como en la intensidad de la promoción de las ciudades, ha llevado a diferenciar etapas en el proceso (ver Ward 1998), cuyo último episodio corresponde a la ciudad posindustrial, el cual presenta grandes diferencias respecto a momentos anteriores (Peixoto 2000; Jensen 2005). A partir de los setenta se intensifica a la vez que se difunde este proceso, se produce una profesionalización de la promoción urbana (Benko 2000) y además, la regeneración urbana se convierte en un tema principal (Benach 1993; Paddison 1993). Esta nueva etapa es, sobre todo, una de las consecuencias de acentuación de la competencia entre ciudades, la aparición de políticas neoliberales a escala global y su aplicación local asumiendo comportamientos típicos de las empresas, basados en la eficiencia y la promoción externa. Con este fin se nutren de las herramientas y experiencia de la mercadotecnia comercial, coincidiendo con un momento en el que se extiende esta disciplina a productos más variados. Su empleo en la gestión urbana significa con probabilidad uno de los últimos campos de aplicación de esta disciplina (Klein 2000), surgiendo por primera vez el concepto de mercadotecnia urbana, si bien con significados diferentes, ya inicialmente se caracterizó por su uso como elemento de marqueting político (Benko 2000).

Desde la geografía, la preocupación por la venta de los lugares, y las cuestiones relacionadas con sus estrategias de promoción, se introduce a principios de los noventa, aunque algunos autores señalan que su popularidad en la literatura europea data de los años ochenta (Van den Berg et alii 1990). Éste no es un tema frecuentemente abordado desde el campo de la geografía y existe la tendencia a estudiar la mercadotecnia urbana desde el campo de la economía, minimizando las implicaciones sociales que éste tiene (Paddison 1993). A pesar de ello, a partir de los años noventa y a principios de la presente década, resurgen los debates con la incorporación de nuevos temas en la promoción de las ciudades y con la extensión del concepto de marca a ellas (Avraham 2004; Katavatzis y Ashworth 2005), pero sobre todo debido a la preocupación por los efectos derivados de su aplicación a las primeras ciudades.

La generalización del marqueting territorial

Se considera que el comienzo de la promoción de la ciudad posmoderna se produce en los años setenta como necesidad de comunicar los logros de la renovación, tema principal de la planificación urbana, manifestándose a partir de ese momento una rápida adopción de las estrategias de comercialización territorial (Ward 1998). A pesar de que son escasas las referencias explícitas al porqué aparece la venta de los lugares, muchas de las ciudades que iniciaron estos procesos se vieron muy afectadas por la crisis industrial. Aún así, en la actualidad su generalización apunta más a estrategias de competitividad y políticas basadas en el desarrollo económico (Kotler et alii 1993). Sin embargo, no existe una única razón que explique este proceso, sino que se argumentan diversas causas que impulsan esta difusión como los cambios económicos, políticos, tecnológicos y sociales producidos a escala global cuyas repercusiones se manifiestan también a escala urbana (Hall 1993; Hubbard 1993; Hall y Hubbard 1996; Van Kempen y Marcuse 1997; Harvey 1998). De esta forma surgen diversas interpretaciones sobre las causas que explican la generalización de la venta de los lugares, una planteada como una reacción ante la crisis urbana y la otra contextualizada dentro de un escenario más amplio.

La primera de ellas es una posición reduccionista y menos crítica, pero más activa y pragmática, ya que considera una necesidad del planeamiento adoptar mecanismos basados en la eficiencia y promoción para invertir la situación de crisis, recuperar su vitalidad,  posicionarse ante la creciente competición entre ciudades y también adaptarse a los cambios globales (Ashworth y Voogd 1990; Kotler et alii 1993). Desde esta perspectiva se señala también que su generalización se produce a través del reconocimiento de ciudades-modelo de regeneración urbana en Norte América basados en la cooperación público-privada, la atracción de inversores, los grandes proyectos de renovación, y finalmente, la importación de esas estrategias de promoción urbana a otros territorios, primero a Europa Occidental y después a América y Asia (Sánchez y Moura 2005).

Mientras que la segunda, hace una lectura más crítica, insertando el proceso en la nueva ronda de globalización. Harvey (1998) y Van Kempen y Marcuse (1997) señalan que el origen de este proceso se asocia a las transformaciones que desde los años setenta operan a escala global, modificando las prácticas culturales, económicas y políticas. Es decir, es una de las consecuencias de la combinación de nueva tecnología, las introducción de formas culturales posmodernas, la aparición de formas de acumulación más flexibles, y el desarrollo de políticas basadas en la eficiencia y con escasa orientación social. Éstas actúan a escala urbana mediante formas de gobernanza que imitan a aquellas de las empresas y asumiendo instrumentos de planeamiento más flexibles y con orientación de mercado, como la planificación estratégica y la mercadotecnia urbana que preparan la ciudad para ser vendida.

Las críticas a la venta de los territorios

Las principales posiciones en torno a la comercialización de los lugares pueden resumirse en una perspectiva que la defiende como una oportunidad para la mejora de la vitalidad económica de las ciudades y de la calidad de vida de sus habitantes; y otra visión que sostiene que ésta es una expresión de las nuevas políticas económicas y que sus efectos no contribuyen a la calidad de vida, sino a la manipulación cultural, la fragmentación social y espacial de los territorios, y la pérdida de control democrático. De forma muy sintética, estos posicionamientos podrían denominarse ‘sí logo’ (Molina 2004), por la celebración de la creación de una marca que identifique al lugar, y la otra ‘no logo’ (Klein 2000) por la argumentación en contra del proceso de creación de marca (branding). Siguiendo la valoración de Klein (2000), ‘no logo’ es una evaluación de las políticas que incide sobre sus efectos negativos, mientras que ‘si logo’ celebra su uso siendo poco crítico con sus efectos. A pesar de que estos enfoques sean muy críticos con la venta de la ciudad, también destacan ciertos impactos positivos; por otro, las visiones que aplauden las virtudes de su uso, reconocen también efectos negativos en su aplicación.

Si logo

Esta perspectiva interpreta la comercialización de la ciudad como una reacción necesaria y activa ante la crisis urbana buscando su vitalidad a largo plazo (Kotler et alii 1993). Las críticas de estas posturas pragmáticas se centran sobre los principales obstáculos que impiden su completa y efectiva aplicación, y celebran su uso por los efectos esperados sobre la economía urbana. Se argumenta que si estas proyecciones no se consiguen, es debido a que se ha generalizado una visión sesgada que ha limitado el proceso mediante el cual las administraciones podrían reconfiguran sus ciudades y mejorar su situación.

Estas limitaciones derivan de su aplicación parcial, resultado del énfasis en la creación y promoción de las imágenes, en lugar de concentrarse en la gestión espacial (Ashworth y Voogd 1990; Avraham 2004). En consecuencia, las principales deficiencias que detectan se refieren a problemas en los aspectos reorganizativos, debido a los fallos en los mecanismos de participación selectiva o ‘toma de decisiones’ orientados a implicar alianzas público-privadas, grupos interesados y parte de los ciudadanos. En cuanto a las imágenes preocupa la creación de imágenes homogéneas y poco originales (Murray 2001) debido a la escasa creatividad ante los problemas urbanos y la generalización de actuaciones que calcan la experiencia reconocida de algunas ciudades-modelo (Sánchez y Moura 2005). Uno de los escasos efectos negativos reconocidos tiene que ver con la decisión y la apropiación de la representación urbana, en la medida que la exclusión de determinados grupos puede ocasionar protestas, como ocurrió en Glasgow o Birmingham (Hughes y Boyle 1994; Hall y Hubbard 1996); para evitarlo se propone identificar y seleccionar los elementos que definen la identidad de la ciudad. De este modo el siguiente paso ha sido crear una imagen de marca para la ciudad como medida para afianzarse en el escenario de competencia global, mediante el reforzamiento del sentimiento de orgullo de sus habitantes, el reconocimiento de las minorías y el uso de la cultura, los cuales solapan y distraen sobre los verdaderos problemas urbanos.

Con todo, sus principales defensores no se cuestionan si las confusiones y problemas que señalan, se deben realmente a un uso sesgado desde el punto de vista metodológico, o si es una consecuencia de la actuación de la administración local que encuentra en este instrumento una efectiva herramienta para la venta de la ciudad. Los partidarios de esta perspectiva parecen prestar poca atención a la combinación de dos cuestiones claves: el gran margen de actuación y carácter flexible de esta forma de planeamiento; y cómo su aplicación y generalización se produce en un momento en el que se diseñan políticas con escasa preocupación social, clara orientación hacia mercados externos y el énfasis de éstas en el desarrollo económico. Con ello se asocia inmediatamente esta forma de planeamiento como una manifestación más de las políticas neoliberales que operan a escala global y urbana.

A pesar de la escasa atención que desde esta perspectiva se presta a los efectos negativos de la venta de la ciudad, se ha apuntado que el reconocimiento de algunas ‘limitaciones’ en el campo de la participación y gobernanza, deja abierta una vía mediante la cual se puede recuperar el control político y así reconducir el proceso de construcción urbana (Hall y Hubbard 1996; Fernández 2005).

No logo

La idea ‘no logo’ procede de la investigación realizada por Klein (2000) en la cual describe el surgimiento de una actitud anti-corporativa y de ataque contra las marcas como resultado de la introducción masiva de la publicidad en el espacio público y en la vida cultural, provocando la homogeneización del espacio y reduciendo la cultura; pero también como consecuencia de las actividades poco éticas de algunas de ellas en otros países generando situaciones de precariedad. La situación descrita en su investigación no es exclusiva de las empresas privadas, sino que, desde los años setenta, se reconoce que la administración pública adopta actitudes similares en la gestión de los lugares. Este proceso se asocia a una extensión de las políticas neoliberales a escala global y el desarrollo de estrategias empresariales a ámbitos más variados, estrechándose los límites entre lugares y productos; y acercándose las orientaciones de la administración pública y los gestores privados. La aparición de agencias destinadas a la promoción de las ciudades y la proliferación de campañas son algunas de las evidencias del acercamiento de las ciudades al concepto de mercadotecnia. Éstas tratan de actuar sobre su imagen con la finalidad de comunicar una más positiva y dirigida al consumo externo, pero esta aproximación también se manifiesta en los esfuerzos por modificar los atributos urbanos mediante intensos procesos de transformación (Hall y Hubbard 1996). Como resultado de ello se han generalizado operaciones de renovación y embellecimiento destinadas a reinventar la ciudad en lo que se ha denominado un proceso de reorganización y cambio de orientación de las políticas urbanas. Estas se caracterizan por la promoción del desarrollo económico mediante la alianza de la administración con agentes privados, el énfasis en la atracción y captación de recursos, así como, por la escasa preocupación social (Moulaert et alii 2001; Syngedouw et alii 2002). Con ello se incorpora a la gestión urbana formas basadas en la eficiencia asumiendo comportamientos e instrumentos como la mercadotecnia y la publicidad, propios de las empresas privadas, lo que ha dado lugar a la identificación de estos modelos de gobernanza como empresarialismo urbano (entrepreneurial) (Harvey 1989) y a describir las operaciones de marqueting urbano como procesos de venta de la ciudad (Kearns y Philo 1993; Benach 1993; Ward 1998). Sus efectos sobre el bienestar social, la gobernanza y la identidad urbana son los elementos que dirigen las principales críticas.

Desde hace décadas, se trata de atraer de forma más acusada respecto a otros periodos, inversiones y generar el crecimiento económico tratando de invertir la situación de crisis provocada con la desindustrialización. Con ello, amplias áreas destinadas a la producción quedaron vacantes y paralelamente al abandono de las actividades económicas, los centros urbanos manifestaron una creciente degradación ambiental, social y pérdida de población. Paralelamente, el turismo crecía a nivel mundial correspondiendo con la disponibilidad de tiempo libre, por ello fue identificado como una industria capaz de atraer ingresos, generalizándose de forma reciente, en gran parte de las ciudades como actividad complementaria para solucionar los problemas económicos (Law 1992). Con el fin de atraer no sólo turistas, sino también otro tipo de inversiones, las administraciones activan procesos de renovación y proyectan espacios destinados a la acogida de nuevas funciones, se extiende el uso de campañas y acontecimientos como elementos de visibilidad urbana, iniciándose un episodio de destacada promoción exterior.

Sin embargo, ésta no se manifiesta sólo en la creación de agencias destinadas a la publicidad urbana, la proliferación de campañas, eslóganes y logos de ciudades, sino también resulta de la modificación de su imagen a través de la morfología y el paisaje urbano. Por ello los procesos de marqueting urbano se asocian también con la construcción de un nuevo paisaje el cual juega un papel clave en la venta empresarial de la ciudad (Hubbard 1993). En la construcción de estos paisajes espectaculares se recurre al diseño, los proyectos y los edificios emblemáticos considerando que éstos tienen un papel simbólico clave en la modificación del lugar, siendo de especial significado en el proceso de reimaginación urbana. Estos nuevos ‘paisajes de promoción’, aparecen como un ejercicio de manipulación de la iconografía e imaginería urbana orientado por las élites y líderes, tratando de eliminar las connotaciones negativas del pasado industrial orientado al trabajo, y de insertar las positivas de lo posindustrial vinculadas con el consumo y la diversión (Short et alii 1993; Moulaert et alii 2001).

Este énfasis en la producción de paisajes emblemáticos tiene implicaciones directas sobre la gobernanza y el bienestar social, ya que significa una desviación y reducción de la orientación doméstica de las políticas urbanas y reduce la garantía de beneficios sociales.

El proceso de reimaginación mediado por la construcción física de la ciudad interviene sobre los antiguos barrios históricos con problemas económicos y asociados a una imagen decadente. Pero la renovación se hace especialmente intensa en las extensas áreas liberadas por las antiguas fábricas, almacenes y espacios portuarios. Estos espacios se convierten en prioridad de las políticas de regeneración, por su posición central y por la oportunidad que ofrecen para reimaginar el conjunto de la ciudad. Sin embargo, esta intensa transformación de la ciudad y la promoción que se hace de ella, se debe interpretar también como una manipulación de símbolos urbanos. Así, las operaciones en los frentes marítimos, la construcción de auditorios, espacios culturales, etc. y el uso de la arquitectura posmoderna, se convierten en las extendidas intervenciones de renovación y en las imágenes más comunes de la promoción, basadas en la repetición de modelos de éxito (Harvey 1998). Con ello, se proporciona, generalmente una imagen cultural y un paisaje homogéneo respecto a otras ciudades, y a su vez, se ocultan otros significados, así, algunos iconos del marqueting como la torre Eiffel, el edificio de la ópera de Sydney o el puente Golden Gate ocultan otros significados que representan su vida cotidiana y la identidad local (Friedman 1999).

En el ámbito de la reorganización, se extiende la creación de agencias de colaboración público-privadas, las cuales adoptan en su gestión formas basadas en la eficiencia y el patrocinio múltiple, se crean formas de coalición selectiva entre capital público y privado que excluyen a numerosos colectivos y agentes urbanos del proceso de decisión. Esto provoca la pérdida de control democrático (Moulaert et alii 2001; Barata 1998 y 1999)  que es contestada a menudo mediante conflictos derivados de las representaciones utilizadas en la promoción y en la transformación rápida y drástica de la imaginería urbana (Short et alii 1993); o que resultan de la apropiación por parte de la administración, de actividades culturales provocando la pérdida de control de ellas por parte de comunidades y minorías (Hall 1998). Con todo, generalmente, la mercadotecnia urbana funciona como una útil herramienta de control social convenciendo a la población local del carácter benévolo de sus estrategias mediante la manipulación y reapropiación en la renovación de símbolos urbanos. A pesar de que ésta sea interpretada como una estrategia que distrae de los problemas sociales y económicos que amenazan la coherencia de las formas de gobernanza urbana (Harvey 1989), su uso responde también a la necesidad de incorporar estos iconos como recursos económicos y hacer con ello una ciudad más atractiva, como ocurre con la reinterpretación de algunas áreas industriales como espacios destinados al ocio y el consumo (Kearns y Philo 1993).

Finalmente, los proyectos urbanos dirigidos a regenerar la economía y reimaginar la ciudad son promovidos con financiación pública, que se pone al servicio de empresas incentivando su instalación y beneficiando a inversores privados, sin que se obtengan contrapartidas equivalentes para desarrollar políticas sociales. A su vez, estas operaciones no legitiman sus acciones, ya que no cumplen con las expectativas de atracción de empresas y generación de empleo (Van Kempen y Marcuse 1997; Moulaert et alii 2001; Swyngedouw et alii 2002). Esta escasa orientación social, se favorece con el carácter parcial de la renovación, inspirada sobre todo en el aspecto físico y su localización en las áreas centrales urbanas. Con ello se contribuye a la creación de nuevas centralidades, mientras que la escasa preocupación por otras áreas consolida espacios periféricos, o las intervenciones sesgadas dirigidas a estas periferias favorecen la formación de guetos (Barata 1998; Rodríguez y Martínez 2001). A su vez, los procesos de renovación impulsan, con la sustitución de las funciones y la revalorización del área, la elevación de los precios del suelo y alquileres, y con ello, el fenómeno de elitización, es decir, de grupos económicamente más poderosos que se reapropian de estos espacios, provocando la expulsión de los antiguos habitantes de menos recursos (Barata 1998; García 2001 y 2003). Sin embargo, no actúan sólo aspectos funcionales y estéticos en el acercamiento de estos nuevos grupos, sino que en estas áreas renovadas es común la incorporación de actividades de ocio y espacios de cultura, los cuales actúan como un elemento de fuerte atracción para residentes recientemente instalados, que encuentran en ellos la representación de su estilo de vida (Zukin 1998). Esta relación entre la cultura y la regeneración económica de las ciudades, se intensifica con la instalación de las instituciones y grandes equipamientos culturales, los cuales confieren ventajas a unos espacios frente a otros atrayendo además nuevos negocios y empresas de élite (Lim1993).

La geografía de la mercadotecnia urbana contemporánea

Como se ha visto los orígenes de la mercadotecnia urbana son objeto de debate debido a los diferentes criterios propuestos para su identificación. Unos valoran los aspectos promocionales, otros el desarrollo de una forma de planeamiento asistida por la creación de nuevas estructuras organizativas y nuevas funciones; y aún otros la aparición de nuevas políticas urbanas. A pesar de esta diversidad, parece existir acuerdo en que a partir de los años setenta se registran los antecedentes o, tal vez, las primeras experiencias de la venta de ciudades. En cualquier caso, inauguraron el episodio de la comercialización de la ciudad contemporánea (Ward 1998).

Los inicios de la mercadotecnia urbana: el “renacimiento” de las ciudades norteamericanas

El nacimiento de la comercialización de la ciudad posindustrial se produce a finales de los años setenta en Estados Unidos con el desarrollo de la promoción de Boston y Baltimore, su renovación urbana y la realización de la campaña ‘I ♥ New York’ del estado de Nueva York en 1977 (Ward 1998). A partir de ese momento se activaron otras prontas campañas y se crearon agencias en Pittsburgh, Filadelfia y Cleveland. Sus campañas representan el esfuerzo final de la venta de estas ciudades y sus antecedentes se sitúan en las primeras acciones ‘aisladas’ de venta y promoción, basadas sólo en la revitalización económica, que fueron aplicadas con los primeros síntomas de la crisis urbana durante los años setenta. Dichas medidas se aplicaron a las áreas centrales y consistieron en la creación de alianzas entre el sector público y privado asistidas por una fuerte promoción. Esta visión con énfasis en la promoción económica es generalizable a las ciudades americanas durante los años setenta (Ashworth y Voogd 1990; Van den Berg et alii 1990; Paddison 1993).

Posteriormente, a finales de los setenta y durante los años ochenta, se produce la expansión de este tipo de estrategias como práctica común del planeamiento. Este episodio se caracterizó por la activación de medidas ‘propias’ de la mercadotecnia urbana que no actuaban de forma exclusiva sobre los aspectos financieros y económicos, sino que diversificaban sus acciones renovando los centros urbanos y se activaban políticas basadas en el arte y la cultura creando distritos donde se concentraban las actividades relacionadas con ellas (Landry et alii 1996). Asimismo, la administración favorece la apropiación de espacios degradados mediante la cultura y la promoción de ella a través de acontecimientos y festivales tratando de crear imágenes dinámicas, positivas e intensas de la ciudad, de favorecer la atracción de inversiones y de contribuir a la instalación de nuevas élites consumidoras de estos espacios (Lim1993).

Si bien el origen de estas políticas tuvo lugar en Estados Unidos, el uso de de la cultura y las artes en la renovación urbana como alternativa a la pérdida de las actividades industriales y a los servicios no son procesos exclusivos de las ciudades americanas (Lim 1993; Zukin 1995) y se produce de forma paralela en Europa, coincidiendo con un momento de expansión económica de estas industrias (Law 1992; Landry et alii 1996; Hall 2000). Así, mientras algunos barrios como el Lower East Side de Nueva York, se convierte en uno de los casos paradigmáticos de los efectos de la concentración de cultura e industria de las artes sobre la transformación de la imagen dilapidada de un espacio y su conversión ‘ultra-chic’ (Smith 1996); en Europa se generaliza el uso de estas iniciativas con efectos similares, tal como hicieron ciudades como Glasgow o Birmingham, convirtiéndose la cultura en uno de los temas más comunes de la promoción de la ciudad posindustrial (Ward 1998).

Las experiencias de las ciudades europeas

La inauguración de una época europea se produce durante los años ochenta, de forma paralela a la ampliación de los temas en la venta de las ciudades estadounidenses. Este proceso se caracterizó por la importación de los modelos de revitalización de algunas ciudades de los Estados Unidos y su adaptación asumiendo nuevos enfoques. La incorporación de nuevos territorios es un proceso que no se produjo de forma homogénea, sino que se identifican algunas tendencias. En primer lugar, se fueron incorporando aquellas regiones europeas donde las consecuencias de la desindustrialización fueron más graves, y de forma especial, en los países donde la administración central favorecía la aplicación de dicho enfoque como ocurrió en Reino Unido, Holanda y Alemania. En segundo lugar se identifica, al menos en la experiencia británica y en España, que las políticas de venta de la ciudad son más evidentes y se implementan de forma más visible o profesionalizada en aquellas que manifiestan de forma más severa los efectos de la reestructuración económica como Glasgow, Bilbao y Barcelona (Paddison 1993).

En el Reino Unido, inicialmente, y otros países europeos se emplean estrategias basadas en las industrias y distritos culturales como hicieron algunas ciudades norteamericanas (Landry et alii 1996; Boyle y Hughes 1991; Büttner y Mühmer 2004). A pesar de que esta asociación no sea innovadora, si es novedosa en Europa la frecuencia de grandes acontecimientos entorno a la cultura asociados a la revitalización urbana como la Ciudad Europea de la Cultura, la cual persigue, según Evans (2003), ‘conseguir un ambiente optimista similar a aquel generado por las olimpiadas, las exposiciones mundiales y universales, y las competiciones de grandes dimensiones’. Con la misma intención y ante la imposibilidad de acoger acontecimientos reconocidos, ciudades como Barcelona crea el Forum de las Culturas con la esperanza de obtener efectos parecidos y legitimar grandes proyectos de renovación urbana, aunque no por ello exento de protestas (García 2004). A pesar de que algunos de sus efectos no son comparables con eventos de carácter excepcional como los juegos olímpicos y las exposiciones universales (Martins 2000); generalmente estos aceleran procesos en los que la administración adquiere una postura más empresarial (Boyle y Hughes 1994).

El temprano inicio en el Reino Unido

Durante los años setenta, la mayoría de las actividades industriales cesaron en muchas de las ciudades europeas enfrentándose con una importante pérdida demográfica, un incremento elevado del número de desempleados, la existencia de graves problemas sociales y un ambiente urbano degradado (Kotler et alii 1993; Paddison 1993). Ante esta situación, especialmente crítica en las ciudades británicas por su elevada concentración (Chesire et alii 1986), las administraciones se posicionan pronto activamente siendo éstas las primeras en llevar a cabo experiencias de promoción y venta de las ciudades en Europa. En ellas se impuso rápidamente un modelo próximo al estadounidense más vinculado con los objetivos económicos pero con el impulso estatal en algunas funciones, creándose un gran número de agencias favorecidas por la orientación conservadora de su gobierno como las Urban Development Corporations, y otras formas de cooperación público-privada de carácter local como las Urban Development Agencies destinadas a favorecer la renovación urbana (Madsen 1992; Hubbard 1995). Al mismo tiempo ciudades como Glasgow, Birmingham y Manchester se alimentaban de formas menos regularizadas como las oficinas de convenciones y visitantes, y otras formas participadas destinadas a promoción y publicidad ‘profesionalizada’ (Ward 1998). Paralelamente, siguiendo las pautas de las experiencias de revitalización estadounidenses, se estimuló la búsqueda de otras actividades económicas, especialmente, el turismo, asociado en gran medida a la cultura y el ocio (Swarbrooke 1993). En este sentido, algunas administraciones locales apostaron por las industrias y distritos culturales (Law 1992; Landry et alii 1996), rehabilitaban y reconvertían espacios industriales en estudios, talleres y galerías, e introducían usos residenciales y nuevos productos inmobiliarios (Büttner y Mühmer 2004), reinterpretando antiguos espacios destinados a la producción al mismo tiempo que se les daba un nuevo significado asociado con su consumo externo (Short et alii 1993; Benach 2000).

A pesar de que los casos identificados como más exitosos en Gran Bretaña por su capacidad de transformación de la imagen de la ciudad mediante la cultura y el uso de grandes acontecimientos son Glasgow, Manchester y Birmingham (Hubbard 1995; Cochrane et alii 1996), con la organización de la Capital Europea de la Cultura en 1990, las candidatura para acoger los Juegos Olímpicos de 1996 y 2000; y la rápida adopción de estrategias culturales en la renovación, respectivamente, estas y otras experiencias son criticadas por las implicaciones sociales de sus acciones y el énfasis de éstas en su proyección externa (Paddison 1993; Boyle y Hucghes 1991 y 1994; Cochrane et alii 1996).

Glasgow. La festivalización de la cultura

A partir de los años setenta, se registró en Glasgow una importante caída en el número de trabajadores en la industria y un grave proceso de vaciamiento demográfico. Estos síntomas junto con acusados problemas sociales llevaron a activar esfuerzos para reorientar y regenerar la economía local. Se trató de captar fondos del gobierno (Kotler et alii 1993), y se inició pronto un intenso proceso de transformación urbana organizado desde la administración local y regional. De esta forma, en los años ochenta se inicia la renovación por zonas de la ciudad, las cuales son acompañadas de medidas diseñadas para atraer inversiones y mejorar su imagen. ‘Glasgow’s Miles Better’, inspirada en la campaña realizada por el estado de Nueva York, ‘I♥New York’ (Ward 1998), significó un gran esfuerzo mediático, y con ella se reconstruyó la imagen de la ciudad y se consiguió una inflexión en su periodo de decadencia (Paddison 1993).

Más tarde, la venta de la ciudad se concentró en inscribir nuevos valores como las artes, la cultura y el entretenimiento, mediante la recuperación de algunos barrios degradados centrales en nuevas áreas de ocio y comercio, la recuperación de parte de la ribera de la ciudad y la construcción de algunos iconos culturales (Boyle y Hughes 1991). La organización y publicidad realizada con motivo de la capital europea de la cultura (1990) así como posteriores campañas como ‘Glasgow’s Alive’ (1992), lanzada con el objetivo de recuperar la intensidad mediática de 1990, fueron claves consiguiendo modificar la actitud de los ciudadanos y la imagen externa de la ciudad convirtiéndose en un importante centro cultural a visitar (Ward 1998; Kotler et alii 1993). Sin embargo, el acontecimiento europeo tuvo otros significados, ya que se produjo la protesta por el uso del evento y la cultura como instrumento diseñado para la venta de la ciudad (Landry et alii 1996). Asimismo, la excesiva atención sobre la promoción urbana y las áreas centrales que se introdujo a partir de 1990 redujo la preocupación por el empleo y la población más desfavorecida, por lo que el uso que hizo la administración del acontecimiento marcó un giro de las políticas urbanas de Glasgow hacia modelos más liberales de gestión (Boyle y Hughes 1994). Recientemente, este carácter emprendedor se consolida con la orientación de la administración hacia la organización de nuevos eventos, así como los renovados y costosos esfuerzos promocionales de la campaña ‘Glasgow: Scotland with Style’ (2003) y la profesionalización de estas tareas a través de la agencia destinada a la publicidad y promoción urbana.

Birmingham. El diseño y la intensa búsqueda de la promoción exterior

Desde inicios de los ochenta la administración local se muestra muy activa tratando de recuperar su posición en Gran Bretaña y Europa actuando de forma prioritaria sobre la promoción del turismo de negocios y la creación de una nueva imagen internacional. Con este fin la ciudad emprendió intensos procesos de promoción y publicidad urbana con campañas como ‘The Big Heart of England’ y ‘One of the world’s great cities’ (1986) que acompañaban las iniciativas de renovación y apoyaban su promoción como ciudad multicultural (Ward 1998), la organización de grandes acontecimientos como su candidatura a los juegos olímpicos en 1992 y 1996, y eventos culturales tratando de reforzar su estrategia basada en el arte (Hubbard 1995), a pesar de que sus esfuerzos por posicionarse como ciudad de la cultura estuvieron eclipsados por otras ciudades inglesas como Glasgow (Lim 1993; Landry et alii 1996). Con todo, algunos acontecimientos sirvieron para reforzar el carácter emprendedor de la administración, ya que el sector público favoreció la creación de coaliciones selectivas público-privadas buscando apoyo en las actividades de promoción exterior, así como en la renovación urbana, poniendo énfasis en los proyectos emblemáticos y el diseño urbano (Hubbard 1995).

A mediados de los ochenta y durante los años noventa, Birmingham era una de las ciudades británicas pioneras en el uso de las estrategias culturales para la renovación. Se impulsaron iniciativas destinadas a la instalación y concentración de actividades relacionadas con las artes, y los grandes acontecimientos (Lim 1993), al mismo tiempo que se establecían estructuras profesionalizadas destinadas a la venta de la ciudad como la creación de la Birmingham Marketing Partnership (1993) encargada de la promoción de la ciudad, recientemente el Convention and Visitors Bureau (2002) y la oficina de turismo municipal, que indican que la administración apostaba por actividades terciarias como el turismo (Hall 1998). Por otro lado, se renovaron sectores de las áreas centrales y barrios tradicionales incorporando espacios de ocio, arte público y edificios emblemáticos; mientras que algunas de las antiguas áreas destinadas a la producción se convertían en distritos especializados en la industria audiovisual y las artes tratando de funcionar como catalizador de la renovación basado en los procesos de ocupación cultural de otros lugares como Nueva York (Landry et alii 1996). A pesar del énfasis por la transformación cultural de la ciudad, así como los esfuerzos de la administración por la renovación y  orientación hacia otras formas de consumo externo, el  proceso de ‘venta’ de Birmingham cuenta con fallidos intentos por organizar grandes acontecimientos y definirse como el más importante centro cultural británico. Asimismo, el conjunto de operaciones realizadas se caracterizan por la protesta contra los intensos procesos de apropiación y transformación del paisaje urbano (Hubbard 1996), por los escasos beneficios producidos para la población local y la introducción de nuevos problemas urbanos como la devaluación del precio del suelo frente a los esperados procesos especulativos.

La rápida adopción del marqueting urbano en Europa Central

En Holanda, Bélgica y Alemania durante los años ochenta se hace popular el acercamiento a estrategias de venta de la ciudad. Estas iniciativas son adoptadas, inicialmente, desde la administración local, pero posteriormente, es el gobierno nacional quien impulsa este enfoque mediante la creación de agencias de cooperación público-privadas y la promoción de la cultura (Ashworth y Voogd 1990). Asimismo, desde sus inicios, aparecen en algunos casos consultoras privadas que asistían a esta forma de planeamiento y agencias destinadas a la promoción externa de la ciudad.

En este contexto Alemania representa un caso particular respecto a otros países occidentales, debido a la inclusión, a partir de 1990, de las ciudades de su parte oriental y Berlín oriental en la economía de mercado (Ward 1998). Las ciudades de estos nuevos territorios incorporaron enfoques de marqueting urbano rápidamente, impulsadas desde la administración central a través de algunos de sus organismos y mediante el desarrollo de políticas de renovación urbana basadas en los incentivos y la creación de alianzas público-privadas. Con ello se produjo un incremento de los procesos de segregación espacial y social respecto a momentos anteriores, aunque sus efectos sociales son menos dramáticos que en Alemania Occidental y otros países post-socialistas (Wiest 1998; Wießner 1999 y 2004).

El referente de Leipzig

El caso de Leipzig, en la ex República Democrática Alemana, destaca como un referente de estrategias de regeneración y de la venta de la ciudad (Heinig y Weigel 2003). Tras un prolongado intervalo de declive, que se remonta a los 1930’s, los años finales del siglo XX representan un impulso para la regeneración urbana, promovida por el Estado federal, reconvirtiendo solares en espacios públicos de valor artístico o incentivando la destrucción del exceso de viviendas vacías en barrios muy degradados. No obstante, el proceso de regeneración en las extensas antiguas áreas industriales es lento (Wießner 1999 y 2004), al contrario de las acciones megalómanas y centralizadas programadas para este tipo de áreas en otras ciudades europeas como Glasgow, Bilbao y Barcelona.

Las sucesivas campañas de promoción de Leipzig- realizadas por agencias especializadas- han buscado recuperar antiguas tradiciones comerciales, la creación de atractivos turísticos mediante estrategias culturales, y la organización de acontecimientos culturales y deportivos (Juegos Olímpicos de 2012, Mundial de Fútbol de 2006). El gobierno local ha adoptado una actitud emprendedora captando fondos europeos y nacionales para la regeneración de la ciudad (Couch et alii 2005), así como una intensa proyección exterior (Bontje 2004; Marketing Leipzig GmbH). A pesar de ello no se alcanzan las expectativas de empleo, ni los resultados esperados en cuanto a la localización de empresas, aunque si actúa de forma positiva sobre la atracción de visitantes (Bothlet 2002; Coles 2003). No obstante, la polarización social y segregación socio-espacial en Leipzig y, en general, en Alemania del Este, es más reducida que en otras experiencias europeas y otros países postsocialistas (Wiest 1998; Wießner 1999 y 2004). Algunos de los factores que pueden explicar esta tendencia es el carácter disperso de la renovación actuando no sólo sobre el centro, sino también sobre la periferia y áreas con mayores problemas sociales. Contribuyen también a su explicación otros elementos como la permanencia de una conciencia anti-privatización, la amplia colaboración política y la escasa protesta ciudadana, lo que ha sido considerado como un modelo particular de gestión urbana y de toma de decisiones respecto a otras ciudades, a pesar de la escasa espectacularidad de los procesos de renovación urbana (Hill y Wiest 2004; García-Zamor 2005).

La transformación en la Europa Meridional

Barcelona representa una de las primeras experiencias españolas realizando importantes transformaciones desde mediados de los años ochenta en sus espacios públicos, lanzando su primera campaña de promoción ‘Barcelona posa’t guapa’ en 1986, y preparando gran parte de la ciudad para la organización de los juegos olímpicos de 1992. El reconocimiento del ‘modelo Barcelona’ basado en la acogida de de grandes acontecimientos y la planificación estratégica, significó su expansión a otras ciudades Europeas como Lisboa y Turín, así como a las ciudades de otros continentes como América del Sur (Sánchez y Moura 2005). De forma más tardía, a finales de los ochenta, Bilbao, con el proyecto ‘estrella’ de Abandoibarra representa otro de los ‘milagros’ divulgados internacionalmente (Rodríguez 2004). El uso de una acertada promoción que hace espectacular la renovación urbana las convierte en experiencias especialmente reconocidas en el ámbito internacional, no obstante, existen discursos ocultos en estas historias de éxito, derivados de sus efectos sociales y espaciales.

Barcelona. Un ‘modelo’ creado por los medias

Esta representa uno de los primeros esfuerzos de renovación iniciados en España asociado con su fuerte nivel de actuación a escala local. Inicialmente éste se caracterizó por la creación de espacio público, el reconocimiento de carencias y la apuesta por soluciones similares a las adoptadas por otras ciudades europeas pero con un ‘toque barcelonés’ (Capel 2007). Esta tendencia cambió cuando a finales de los años ochenta y durante la década de los noventa, el carácter emprendedor del gobierno local se hizo más intenso e impulsó una potente actuación de regeneración, caracterizada por las grandes operaciones urbanísticas apoyadas en un gran evento (los Juegos Olímpicos de 1992), pero sobre todo, significó un evidente acercamiento a la mercadotecnia urbana. Este conjunto de medidas aplicado en Barcelona considerado un ‘modelo’ se aleja de ser un rasgo único de esta ciudad, ya que el proceso de renovación es similar al seguido por otras ciudades de Europa: intensa transformación física asistida por campañas de promoción acompañada por la espectacularidad e impulso de la acogida de un gran acontecimiento (Benach 1993; Capel 2006 y 2007). Con el conjunto de estas acciones se consolidó su imagen de marca relacionada con el urbanismo y de centro cultural importante, lo cual se potenció con la organización de otro acontecimiento, el Forum de las Culturas 2004, asociado a la transformación de un gran sector occidental del litoral de Barcelona (García 2004). Las campañas de mejora del paisaje urbano fueron realizadas por una agencia profesional (una prestigiosa empresa privada de publicidad). El reconocimiento internacional y la exportación del ‘modelo Barcelona’ a ciudades italianas, portuguesas y latinoamericanas no significa que sea una experiencia exenta de conflictos y limitaciones (Capel 2005), ya que con la renovación de algunas áreas, frecuentemente mediante extensos derribos indiscriminados, se introdujeron procesos de cambio social así como la destrucción de la identidad (Capel 2006 y 2007); y se dispuso de una fuerte intervención pública que actuaba favoreciendo procesos especulativos; y la homogeneidad de algunos de los espacios construidos repitiéndose modelos de otras ciudades y sus imágenes (Benach 2000).

Al igual que Barcelona, el esquema de regeneración de Bilbao se proyecta a nivel internacional como una experiencia exitosa y como un modelo a seguir por otras ciudades. A pesar de que esta última no es innovadora, sino que se inspira en estrategias basadas en grandes proyectos urbanos de algunas ciudades estadounidenses o británicas (Rodríguez y Martínez 2001).

Bilbao. El ‘efecto’ Guggenheim

Desde finales de los años ochenta, se inicia el debate sobre la transformación urbana de la ciudad y la reflexión sobre la situación de declive socioeconómico y ambiental. Con ellos surgen las propuestas desde el gobierno local para el desarrollo del plan estratégico y la creación de entes de colaboración público-privada que asumen la gestión de los espacios vacíos, incorporan funciones como la promoción, incentivan la renovación y el proceso de reconversión económica (Rodríguez y Martínez 2001). No obstante, el discurso de la revitalización y Bilbao como ciudad emprendedora aparece durante los años noventa (Capel 2003). Éste proceso es liderado por la administración y es especialmente intenso en las extensas áreas industriales vacías donde interviene a través de grandes proyectos urbanos y obras emblemáticas de arquitectos de prestigio.

A pesar de los logros asociados a la regeneración de Bilbao, como el reconocimiento internacional de la nueva imagen proyectada por la ciudad, asociado a la construcción del Guggenheim, el nuevo icono cultural y símbolo de la ciudad revitalizada (Evans 2003); y la atracción de un elevado número de turistas (Plaza 1999), la transformación tuvo otras implicaciones. Aparecen nuevas formas de gobernanza con orientación empresarial, en las que la fuerte inversión pública se limita a áreas centrales, favorece la especulación del suelo y persigue la obtención de plusvalías. Mientras que el proceso de marqueting urbano iniciado y orientado hacia la atracción de capital extranjero y funciones directivas de empresas tiene escasas repercusiones sobre el empleo (Rodríguez y Martínez 2001). Con ello se puede resumir que el proceso de regeneración de Bilbao ha consistido esencialmente, en la producción de una imagen renovada de la ciudad y la incorporación de formas de gestión del territorio de tipo más empresarial marcado por la promoción exterior y una escasa orientación social.

La extensión de la mercadotecnia a las ciudades asiáticas y el caso pionero de Shanghai

El continente asiático no permanece al margen a pesar de que este proceso se manifieste de forma más tardía. Los ‘tigres asiáticos’ son los primeros casos que adoptan estas estrategias durante los años noventa (Ward 1998; Chang 2000); incorporándose pronto otras ciudades como Pekín o Kuala Lumpur (Kotler et alii 2001).

En Shanghai se identifican durante los años noventa algunos acontecimientos y estrategias que pueden definirse como políticas de marqueting urbano. Esta ciudad se convierte para el gobierno chino en una de las prioridades para el desarrollo económico. Con tal objetivo, las empresas estatales y la administración local responden a la reestructuración económica iniciando un amplio proceso de renovación de áreas degradadas, así como una posición emprendedora que incentiva la atracción de capital foráneo hacia el sector inmobiliario, transformando espectacularmente el paisaje urbano, el cual se convierte en uno de los elementos clave de la venta de la ciudad.

No obstante, las grandes inversiones de capital público acometidas al servicio de las empresas internacionales tienen escasos beneficios sociales, ya que gran cantidad de suelo creado ha permanecido sin uso, a pesar de que provocó el desalojo de población local y favoreció la elitización. Así, los intensos procesos de renovación y el uso de estrategias de promoción, son el reflejo del paso de políticas de ideología socialista a otras de corte neoliberal, dirigidas a la producción de una imagen urbana orientada al consumo externo y limitando la función redistributiva y social de la administración (Wu 2000).

Conclusiones

La intensidad y rápida extensión a un gran número de territorios del proceso de venta de la ciudad, es un indicador del impulso empresarial que domina a la administración urbana. Esta reorientación de las políticas urbanas prioriza la adopción de instrumentos y principios propios de las empresas como la mercadotecnia urbana, los cuales son empleados para hacer más visibles a las ciudades en el escenario de la competencia entre ciudades, relegando sus efectos negativos. Entre estos cabe mencionar la intensificación de la segregación social y espacial, así como una pérdida de control político y una mayor homogeneización de los espacios urbanos. Para los gobiernos locales el marqueting aparece como una herramienta efectiva de control social, actuando mediante la renovación y la promoción en la esfera de lo simbólico; de igual modo intentan convencer del carácter benévolo de estas prácticas neoliberales mediante  el uso de la cultura y el ocio.

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ARMAS DÍAZ, A.En torno a la mercadotecnia urbana: reorganización y reimaginación de la ciudad. Biblio 3W Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Sociales, Universidad de Barcelona, Vol.XII, nº 712, 20 de marzo de 2007. [http://www.ub.es/geocrit/b3w-712.htm]. [ISSN 1138-9796].