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Scripta Nova Revista Electrónica de Geografía y Ciencias Sociales.
Universidad de Barcelona [ISSN 1138-9788]. 
Nº 74, 15 de octubre de 2000.

L’IMMAGINE TURISTICA DI CUBA, JAMAICA, REPUBBLICA DOMINICANA: UNA COMPARAZIONE TRA LE PUBBLICAZIONI DEGLI OPERATORI TURISTICI ITALIANI E QUELLE DEGLI UFFICI DEL TURISMO LOCALI

Stefania Mangano
Università degli Studi di Genova, Italia


L’immagine turistica di Cuba, Jamaica, Repubblica Dominicana: una comparazione tra le pubblicazioni degli tour operators italiani e quelle degli uffici del turismo locali (Riassunto)

Dopo aver inquadrato il movimento turistico italiano verso Cuba, Jamaica e la Repubblica Dominicana viene esaminata l’immagine turistica dei tre paesi proposta da tour operators e uffici del turismo (rispettivamente le delegazioni italiane degli uffici del turismo cubano, jamaicano e dominicano). Lo studio si concentra su un’analisi comparativa dei due differenti tipi di immagine proposti. Tale idea nasce dalla convinzione che tour operators e uffici del turismo tendono ad evidenziare aspetti differenti. I primi infatti esaltano solo alcune peculiarità del fenomeno turistico: sol y playa, riposo e divertimento, i secondi, soprattutto nel caso di Cuba, puntano in alternativa l’attenzione su natura, storia, tradizione, in modo da non suggerire una visione stereotipata del proprio paese.

Parole chiave: immagine/turista/promozione/tour operators/uffici del turismo



The tourist imagine of Cuba, Jamaica and Dominican Republic: a comparison between Italian tour operators publications and local tourism offices ones (Abstract)

After a general vision of Italian tourist movement to Cuba, Jamaica and Dominican Republic the attention is focalised on the tourist image proposed by tour operators and tourist offices. The study concerns a comparative analysis between the image proposes by Italian tour operators and that proposes by the Italians delegations of Cuban, Jamaican and Dominican tourist offices. This idea was born from the conviction that these two different types of publication want underline aspects peculiarly different between them. We can say that the tour operators promotion suggest only some aspects of tourist phenomenon: sol y playa, relax and enjoyment, while the tourist offices publications, above all for Cuba, suggest alternative tourist resources like: nature, history and tradition, in other words suggest a no stereotyped vision of their country.

Key words: imagine/tourist/promotion/tour operators/tourist offices


"Le parole hanno ceduto o stanno per cedere sempre di più il posto alle rappresentazioni", l’affermazione ben sintetizza come oggigiorno l’immagine giochi un ruolo fondamentale nella società soprattutto nel campo dell’informazione e della comunicazione di massa. In questo contesto si inserisce l’assai dibattuto concetto relativo all’immagine turistica. In tale settore l’immagine è infatti considerata mezzo o strumento assolutamente necessario per la promozione e per la vendita di un determinato prodotto. Le diverse immagini che ci vengono proposte ora dai depliant informativi dei tour operators, ora dalle aziende di promozione turistica, hanno come denominatore comune la diversificazione delle valenze affettive su cui si intende costruire e promuovere delle scelte. Infatti ciò che viene proposto spesso enfatizza solo alcuni aspetti dell’offerta a tal punto che tutto il resto appare quasi svilito. Sicuramente il territorio oggetto della promozione non viene analizzato con rigore descrittivo, si propongono invece solo alcune sensazioni soggettive che risultano essere strumentali alla cattura di un numero sempre più considerevoli di utenti.

Oggetto della presente analisi sono tre isole caraibiche: Cuba, Republica Dominicana e Jamaica. La scelta non è stata casuale in quanto questi territori hanno in comune una peculiarità essenziale: essere tra le mete esotiche maggiormente ambite dall’utenza italiana. I motivi che spingono i turisti verso tali comparti sono essenzialmente due: uno puramente economico, l’altro legato all’emergenza quali quantitativo dell’offerta. Il primo aspetto si concretizza con l’opportunità di usufruire di tariffe piuttosto contenute, il secondo con la possibilità di scegliere diverse combinazioni che vanno dal soggiorno stanziale al tour o ancora alla duplice combinazione tra i due. Raggiungere le altre isole caraibiche risulta mediamente assai più complesso, in quanto il movimento verso quei luoghi è soprattutto legato ad una tipologia specifica: quella dei viaggi di nozze. Il vacanziere comune è quindi proteso ad esplorare quei luoghi che risultano economicamente più convenienti.

Il materiale ivi utilizzato per presentare l’immagine turistica dei territori in questione è di due tipi: da una parte i depliant dei tour operators italiani, dall’altra quelli diffusi dalle sedi italiane delle aziende di promozione turistica di Cuba, Repubblica Dominicana e Jamaica. Pare importante evidenziare che il materiale proviene dalle sedi italiane in quanto è probabile che in ogni paese, essendoci esigenze diverse dovute anche a differenti modelli culturali, si prediliga un particolare tipo di informazione, dal momento che tali contingenze sono alla base del marketing turistico. In altre parole si cerca di offrire al cliente quello che desidera.

Scopo di questo tipo di analisi comparata è valutare se l’immagine dei tour operators e quella delle aziende di promozione turistica abbiano obiettivi diversi, offrendo specifici spazi alla commercializzazione di un determinato modello turistico piuttosto che ad un altro. Tenuto conto che nella pubblicistica edita dai tour operators lo spazio dedicato alla presentazione delle strutture alberghiere gioca un ruolo di primo piano, tutto il resto serve a corredare un qualcosa che altrimenti rimarrebbe anonimo: una stanza d’albergo o un edificio non dicono infatti assolutamente nulla circa un determinato ambiente, così un corredo fotografico più o meno variegato accompagna tutti i depliants. Proprio per questo le catalogazioni relative ai due tipi di immagini non possono essere elaborate seguendo gli stessi criteri: le categorie analizzate, pur differenti, consentono comunque di isolare taluni fattori che in qualche misura permettono di confrontare i diversi messaggi.

Gli italiani ed il movimento turistico internazionale nell’area caraibica

En primo luogo pare interessante un’analisi dei viaggi realizzati dagli italiani: l’estero è scelto, come meta delle proprie vacanze, nel 16,2% dei casi. Le destinazioni più frequentate sono i paesi dell’Unione Europea, scelti dal 9,2% degli utenti, un 4,0% si registra invece nella più generica categoria resto del mondo, e solo il 3,0% negli altri paesi europei. I flussi turistici verso l’America Centro – Meridionale risultano essere caratterizzati da un’altissima stagionalità raggiungendo una quota pari al 7,5% sul totale dei viaggi di vacanza all’estero nel trimestre tra gennaio e marzo e al 10,0% in quello compreso tra ottobre e dicembre. Da uno studio compiuto nel 1996 su un campione di 1.200 persone emerge che la fascia di età che inserisce tra le proprie mete preferite Caraibi, insieme a Maldive, Mauricius e Tailandia sia quella tra i quaranta ed i cinquantacinque anni. Probabilmente perché questi si trovano di fronte ad una nuova realtà di vita: diminuzione dei condizionamenti legati ai figli, ormai cresciuti; maggiore disponibilità economica. A ciò fanno da contrappeso la non aumentata quantità di tempo libero e la mancanza di entusiasmo e della curiosità che caratterizzano i più giovani. Per tali ragioni chi può permettersi una vacanza long haul seleziona quindi tra le destinazioni extraeuropee quelle che offrono un soggiorno facile e programmato. Così vengono scelte le mete esotiche definite "colonizzate" , poiché risultano essere perfettamente organizzate e costellate di grandi alberghi, in cui la vacanza è certamente "no problem". Dallo stesso sondaggio si evince che tra le destinazioni ideali degli italiani i Caraibi risultano al terzo posto dopo Stati Uniti d’America e Australia.

Per quanto riguarda il movimento turistico dei tre paesi qui esaminati, tramite i dati dell’Organización Mundial del Turismo si può osservare come nel quinquennio 1992-1996 il movimento turistico (arrivi) a Cuba abbia subito un’evoluzione particolare registrando un graduale aumento fino a duplicarsi e tanto da coprire il 7,01 % del mercato caraibico (contro il 3,8% del 1992). Tale sviluppo è ancor più significativo se rapportato a tutto il complesso del marcato americano, nei riguardi del quale l’isola è passata da uno 0,44% del 1992 ad uno 0,86% del 1996.
 

Tavola 1
Turisti sul totale del movimento caraibico (%)
Paesi 
1992
1993
1994
1995
1996
Cuba 
3.80
4.23
4.50
5.2
7.01
Repubblica Dominicana
8.99
8.60
8.01
8.17
8.15

Jamaica

12.35
12.53
12.53
12.65
13.51
Fonte: Organización Mundial del Turismo (1998).

Anche per Jamaica e Repubblica Dominicana si registra un aumento costante seppur moderato, per quanto riguarda i valori assoluti del movimento, mentre i rapporti percentuali, sia con il mercato carabico che con quello americano, registrano un calo di qualche decimo.
 

Tavola 2
Turisti sul totale del movimento americano (%)
Paesi
1992
1993
1994
1995
1996
Cuba 
0.44
0.52
0.58
0.67
0.86
Repubblica Dominicana
1.02
1.06
1.03
1.04
1.00
Jamaica
1.37
1.58
1.61
1.61
1.65
Fonte: Organización Mundial del Turismo (1998).

Più complessa risulta invece la determinazione del movimento italiano nei tre paesi, essendo i dati forniti in generale assai modesti e spesso non comparabili. Nel caso della Repubblica Dominicana gli arrivi alle frontiere dei turisti stranieri sono riportati in forma aggregata: si fa riferimento al numero totale di turisti senza specificare il paese di provenienza. Differente la situazione relativa alla Jamaica per la quale oltre al dato complessivo è presente la divisione per paesi: si sa infatti che 23.960 turisti su 1.926.000 sono italiani (1,23% circa). Ulteriori differenze si riscontrano nelle registrazioni relative a Cuba: i dati si riferiscono a tutte le persone entrate nel paese, non vi è quindi una divisione tra turisti e altre tipologie di viaggiatori.
 

Tavola 3
Turisti (in migliaia)
Paesi 
1992
1993
1994
1995
1996
Cuba 
455
544
617
742
999
Repubblica Dominicana
1.057
1.105
1.098
1.147
1.162
Jamaica
1.451
1.609
1.717
1.776
1.926

Totale Caraibi 

 

11.748

 

12.834

 

13.694

 

14.037

 

14.251

Fonte: Organización Mundial del Turismo (1998).

La percentuale di coloro che arrivano dall’Italia nell’isola risulta comunque piuttosto elevata: ben 192.297 ingressi su 1.004.336 visitatori totali (19% circa).

Depliants Turistici

Sono stati analizzati undici depliants, appartenenti agli operatori turistici italiani più importanti e consolidati. Non tutti comprendono le tre località. Nello specifico: otto trattano Cuba, così come quattro e dieci propongono rispettivamente la Jamaica e la Repubblica Dominicana. In termini di marketing il ruolo principale, almeno per numero di tour operators, spetta alla Repubblica Dominicana, anche se così non si può dire se si prende come riferimento lo spazio loro dedicato. In questo caso il ruolo di leader spetta a Cuba con un totale di ben 186 pagine , seguita a breve distanza dalla Repubblica Dominicana con 148 pagine ed infine Jamaica con solo 39 pagine.
 

Tavola 4
Numero di pagine per tour operators e località
Tour operators
n°totale di pag.
n°pag. Cuba
 

%

n°pag. Rep. Dom.
 

%

n°pag. Jamaica
 

%

Presenza leggende
Rosso
136
24
17,64
14
10,29
/
/
no
Alpitur
197
30
15,22
28
14,21
/
/
si
Turisanda
44
/
/
12
27,27
9
20,45
no
Viaggidea
168
26
15,47
19
11,3
16
9,52
no
Gastaldi
68
/
/
13
19,11
8
11,76
no
Press
116
44
37,93
20
17,24
6
5,71
no
Comitours
84
/
/
10
11,9
/
/
no
Teorema
84
18
21,42
9
10,71
/
/
no
Clipper
54
18
33,33
/
/
/
/
si
Valtur
56
8
14,28
10
17,85
/
/
no
Ventaglio
254
18
7,08
10
3,93
/
/
no
Totale
1.261
186
/
145
/
39
/
/
Elaborazione propria.


Per quanto riguarda le percentuali sul totale di pagine dedicate alle località dai diversi operatori, le più alte sono quelle di Cuba che oscillano tra un massimo del 37,93% ed un minimo del 7,08%, seguite dalla Republica Dominicana (dal 27,27% al 3,93%) e Jamaica (dal 20,45% al 5,71%).

Utile ricordare che la presenza o meno di didascalie non è correlata alla tipologia di un determinato paesaggio ma piuttosto alla strategia commerciale dei diversi tour operators che preferiscono lasciare le località proposte nel più completo anonimato, nell’intento di non commercializzare un determinato paesaggio, od oggetti culturali quanto piuttosto questo o quell’albergo per aumentare la quota di mercato che ad esso si dirige. Anche per quanto concerne il contenuto delle immagini utilizzate, l’aspetto quantitativo gioca un ruolo di primaria importanza: solo sulla base dei dati assoluti e delle elaborazioni percentuali, è infatti possibile riscontrare la presenza delle varie tipologie di immagine, per dare poi una spiegazione alle differenti scelte editoriali. Oltre al numero totale di immagini dedicate alle tre località, che risultano essere rispettivamente 514 per Cuba, 348 per la Repubblica Dominicana e 125 per la Jamaica, viene considerato il numero di immagini in cui sono presenti turisti (rispettivamente 186, 176 e 48). Tale categoria è stata divisa in cinque sottocategorie, tre delle quali tese ad evidenziare le azioni più frequenti intraprese dai turisti (immagini di turisti impegnati in attività sportive, immagini di turisti impegnati nell’atto di mangiare ed immagini di turisti colti in situazioni che potremmo definire di relax, come ad esempio prendere il sole, guardare un paesaggio, etc); le altre relative a quanti turisti sono ritratti in una struttura alberghiera e a quanti di essi sono ritratti in coppia. E’ evidente che tali tipologie possano sovente presentare complesse sovrapposizioni.
 

Tavola 5
Immagini per tipologia
 

Cuba

Repubblica Dominicana
 

Jamaica 

n° totale di immagini
514
348
125
n° immagini con turisti 
186
176
48
n° immagini con turisti che praticano sport 
26
35
7
n° immagini con turisti che mangiano 
17
18
4
n° immagini con turisti impegnati in altre azioni
143
123
37
n° immagini con la presenza di coppie
40
52
17
n° immagini con persone o oggetti tipici
66
24
2
n° immagini con personale di servizio 
23
26
3
n° immagini con turisti in strutture alberghiere
79
76
40
n° immagini con camere di albergo
46
51
21
n° immagini con edifici alberghieri
118
99
66
n° immagini fuori da qualsiasi contesto
23
17
0
n° immagini con elementi naturali
17
3
3
n° immagini con edifici, monumenti, chiese …
63
4
1
n° cartine geografiche 
43
10
4
Elaborazione propria.
Sono state ancora contate quelle relative a: personaggi ed oggetti tipici (66, 24 e 2), personale di servizio (23, 26 e 3) ed infine ad edifici, monumenti e chiese (63, 4 e 1), per valutare in qualche misura l’incidenza dell’elemento autoctono. Le immagini raffiguranti le strutture alberghiere sono state ripartite in interne (46, 51, e 21) ed esterne (118, 99 e 66), per cercare di comprendere quale ruolo giochi la sollecitazione a livello individuale piuttosto che quella relativa ad un contesto più generale. Le immagini che propongono l’ambiente, inteso come paesaggio naturale in cui non compare nessun elemento umano, risultano in generale modeste (17, 3 e 3). Si è inoltre ritenuto interessante contare il numero di cartine presenti, al di là della loro dimensione e della loro forma grafica, per verificare l’interesse circa l’informazione geografica che il tour operators dimostra nei confronti delle località presentate. Solo Cuba ne registra un numero considerevole ben 43, Repubblica Dominicana e Jamaica rispettivamente 10 e 4, il che suggerisce quanto l’ubicazione dei luoghi menzionati sia di importanza secondaria in tale contesto informativo.

Il rapporto percentuale tra numero di immagini totali e numero di immagini in cui sono presenti turisti risulta essere piuttosto elevato nella Repubblica Dominicana (attestandosi su una quota superiore al 50%), leggermente più modesto per Jamaica e Cuba (38,40% e 36,18%). Ciò potrebbe significare che la Repubblica Dominicana sia il paese con meno attrattive paesaggistico culturali, come del resto conferma anche il rapporto tra immagini con ambienti naturali sommate a quelle con elementi architettonici e le immagini totali (circa il 2%) che per Cuba si attesta intorno al 15% e per la Jamaica al 5%. Nel caso della Repubblica Dominicana quindi il frequente suggerimento a turisti spensierati e soddisfatti potrebbe essere inteso come l’input principale sul quale fare leva.

Anche considerando la presenza degli elementi autoctoni, le percentuali sul totale appaiono piuttosto variegate: Jamaica si attesta intorno ad un 4%, Cuba al 17% e la Repubblica Dominicana intorno al 15%.
 

Tavola 6
Immagini per tipologia (%)
 

Cuba

Repubblica Dominicana
 

Jamaica 

Immagini con persone o oggetti tipici   

12.80%

 

6.90%

 

1.60%

Immagini con personale di servizio  

4.40%

 

7.50%

 

2.40%

Totale autoctone
17.20%
14.40%
4.00%
Immagini con stanze d’albergo  

8.90%

 

14.70%

 

16.80%

Immagini con edifici alberghieri  

22.90%

 

28.40%

 

52.80%

Totale alberghiere
31.80%
43.10%
69.60%
Immagini con la presenza di elementi naturali  

3.30%

 

0.90%

 

2.40%

Immagini con edifici, monumenti, chiese…   

12.20%

 

1.10%

 

1.60%

Totale paesaggistiche
15.50%
2.00%
4.00%
Immagini con turisti  

36.18%

 

50.57%

 

38.40%

Immagini slegate da qualsiasi contesto  

4.40%

 

4.90%

 

0.00%

Elaborazione propria.


Se si considerano le due categorie costituenti l’elemento autoctono le differenze sono ancora più evidenti: ad esempio a Cuba la categoria persone e oggetti tipici raggiunge una percentuale superiore al 12% contro un 7% della la Repubblica Dominicana e l’1% di Jamaica. Questo potrebbe voler significare che il richiamo di quella che può essere definita come cubanità risulti più elevato, in quanto i prodotti locali, quali ron e habanos sono conosciuti in tutto il mondo, a differenza di quanto magari è possibile trovare negli altri due paesi.
 

Tavola 7
Immagini con turista (%)
Cuba
Repubblica Dominicana
Jamaica 
Immagini con turisti che praticano sport
13.97%
19.88%
14.58%
Immagini con turisti che mangiano 
9.15%
10.24%
8.34%
Immagini con turisti impegnati in altre azioni
76.88%
69.88%
77.08%
Totale
100.00%
100.00%
100,00%
Immagini con coppie di turisti   

21.50%

 

29.54%

 

35.41%

Immagini con turisti in strutture alberghiere  

42.47%

 

43.18%

 

83.33%

Elaborazione propria.


Per quanto riguarda il ruolo giocato dalle strutture alberghiere nel complesso delle immagini, Jamaica registra un valore altissimo, prossimo al 70%, la Repubblica Dominicana un 43% ed infine Cuba poco più del 31%.

Come già detto, per individuare e confrontare l’elemento turista nelle tre località, è stato calcolato il rapporto tra turisti che sono attivi in qualche disciplina sportiva, tra quelli impegnati nell’atto di mangiare e quelli colti in qualsiasi altra azione ed il numero totale di immagini ad essi relative. I risultati appaiono globalmente piuttosto simili: la categoria prevalente risulta essere quella indicata come altre azioni (Cuba 76,88%, Repubblica Dominicana 69,88% e Jamaica 77,08%), probabilmente a testimonianza che ocio e sol y playa sono il denominatore comune di una vacanza in un’isola caraibica. Il rapporto tra immagini con la presenza di coppie e quelle di turisti in strutture alberghiere sul totale portano a risultati piuttosto interessanti. Il fatto che a Cuba la percentuale di coppie sia più modesta (21,50%) potrebbe indurre a pensare che l’isola non sia una meta tanto battuta per i viaggi di nozze quanto piuttosto preferita per vacanze di gruppo, mentre Repubblica Dominicana e (29,54%) e soprattutto Jamaica (34,41%) potrebbero essere le mete ideali per romantici viaggi da compiere in due.

Per quanto riguarda la seconda percentuale considerata, Cuba si attesta intorno ad un 42%, la Repubblica Dominicana ad un 43% e Jamaica ad un 83%, il che potrebbe voler dire, come affermato precedentemente, che ad una carenza di attrattive turistiche, si sopperisce con un’abbondante proposizione di confortevoli hotel idonei a rendere il soggiorno non meno interessante e confortevole.

Di notevole interesse è anche la frequenza con cui sono indicati i vari centri turistici locali dai diversi tour operators. Per quanto concerne Cuba vengono menzionate complessivamente ben dodici località. Tra queste La Habana e Varadero appaiono in sei degli otto depliants, quindi Cayo Gullermo che viene proposta da tre, seguono poi Cayo Coco e Jibocao con due richiami e per concludere La Tortuga, Playa del Este, Camaguey e Cayo Largo citate una solo volta.

Nel caso della Repubblica Dominicana le località citate sono dieci: Punta Cana è presente in otto su dieci depliant seguita ad una certa distanza da Santo Domingo che appare in quattro, Puerto Plata in tre, quindi Bayahibe, Boca Chica, Jun Dolio, Las Galeras /Semana in due, per concludere Sosua Cabarete, Costa Bavaro e la Romana in uno soltanto.

Infine per la Jamaica le località menzionate risultano essere solo tre: Negril è presente in tutti i depliants considerati, Montego Bay in tre e Ocho Rios in due. Tale risultato risulta particolarmente interessante se si compara con quanto emerge dall’analisi delle pubblicazioni ufficiali per vedere se esistono differenze tra Cuba, Repubblica Dominicana e Jamiaca dei tour operators.

Per Cuba è stata fatta un’ulteriore classificazione relativa al numero dei tour proposti dai diversi tour operators ponendo l’attenzione sulle località toccate dal viaggio itinerante, per vedere quali abitualmente sono le mete maggiormente frequentate.

Tavola 8
Cuba: località toccate dai tours
Rosso 
Alpitour
Viaggidea
Press
Teorema
Clipper
Ventaglio
Total 
n° tours
5
6
6
2
3
2
6
30
La Habana 
5
5
4
2
3
2
4
25
Varadero
3
3
3
2
2
2
2
17
Santiago 
2
2
3
1
1
0
1
10
Trinidad
2
2
3
2
1
2
6
18
Camagüey
1
2
2
1
0
1
1
8
Baconao
1
0
0
0
0
0
0
1
s. Clara
1
0
2
1
0
1
5
10
S. Lucia
0
2
1
0
0
0
0
3
Guardalavaca
0
1
1
1
0
0
0
3
V. de Vinales
0
1
0
0
0
0
2
3
Hulguin
0
2
1
0
0
0
0
3
Aldea
0
1
0
0
0
0
0
1
Taina
0
1
0
0
0
0
0
1
Boyemo
0
1
3
0
0
0
1
5
El Saltón
0
1
1
0
0
0
0
2
Ciego de Avila
0
0
0
0
0
0
2
2
Cayo Guillermo
0
0
0
0
0
0
2
2
Morón
0
0
0
0
0
0
1
1
Cienfuegos
0
0
0
0
0
0
4
4
Florencia
0
0
0
0
0
0
1
1
Guama
0
0
2
0
0
0
3
5
Pinar del Río
0
0
0
0
1
0
0
1
Playa del Este
1
0
0
0
0
0
0
1
Finja Vieja
0
0
2
0
0
0
0
2
Cojimar
0
0
2
0
0
0
0
2
Pinares Mayari
0
0
1
0
0
0
0
1
Gaya Saetia
0
0
1
0
0
0
0
1
Elaborazione propria.


Trenta sono i tours proposti (ventotto le località citate), ben venticinque annoverano tra le loro mete La Havana, seguita a breve distanza da Trinidad che appare in diciotto e Varadero in diciassette, seguono quindi Santiago e Santa Clara con dieci presenze. Più modesto il ruolo di altre località (ben 9) sono menzionate in un solo tour. In generale i tours proposti hanno una durata media che oscilla tra i nove ed i sette giorni.

Nessun tour è proposto invece per Jamaica e la Repubblica Dominicana, anche se per quest’ultima occasionalmente sono indicate delle brevi crociere che toccano differenti isole dell’area caraibica.

La pubblicistica ufficiale

Come già anticipato, il materiale esaminato in questa sezione proviene dalle sedi italiane degli enti o agenzie del turismo dei tre paesi: Cuba La Isla Infinita, l’Ente del Turismo Dominicano e il Jamaica Tourist Board.

I modelli di promozione seguiti dalle tre organizzazioni sono piuttosto differenti gli uni dagli altri, e, come ovvio, da quelli utilizzati dai tour operators.

Per quanto riguarda la classificazione del materiale, piuttosto eterogeneo sia nella forma che nella quantità, non è stato possibile usare un unico percorso. Per ciascun libretto o pieghevole è stata compilata una scheda con alcune voci comuni quali: formato, dimensione, numero di foto, numero di foto con turisti, presenza o meno di cartine, lingua o lingue di redazione ed infine, ove presenti, elenchi di località menzionate.

Se dal punto di vista dell’immagine, come vedremo in seguito, si registrano molteplici differenze, lo stesso non si può dire per lo stile dei testi. Il linguaggio risulta sempre curato, anche se alcune volte la traduzione, soprattutto nel caso dell’italiano, è un po’ impacciata. Solitamente ad una breve introduzione geografica seguono accenni di carattere storico e quindi informazioni generali che ora pongono l’attenzione sugli oggetti tipici, ora sulla gastronomia, sugli usi e costumi, o sulle tradizioni locali. In alcuni casi non mancano brevi descrizioni di differenti località. Le schede dei diversi paesi non sono state comparate tra loro, ma con quanto proposto dai tour operators per vedere se ne scaturisse un’immagine completamente diversa oppure del tutto inalterata o ancora se la prima serve a completamento della seconda e viceversa.

Cuba La Isla Grande ha inviato ben 15 pubblicazioni, tutte in formato pieghevole, delle quali due dedicate a tutta l’isola, in particolare una è relativa alle spiagge, alle immersioni ed agli sport nautici che si possono praticare in tale contesto, senza la citazione di specifiche località, l’altra invece, dopo un breve introduzione, propone un elenco di destinazioni, dodici delle quali risultano coincidere con quelle citate dai tour operators. Per quanto riguarda il corredo fotografico la percentuale di immagini con turisti sul totale (di ciascuna pubblicazione) risulta piuttosto elevata: nel primo caso essa raggiunge un buon 62%, nel secondo un 30% contro il 36% dei depliant dei tour operators. Tale risultato suggerisce come il turista giochi un ruolo fondamentale in questo modello di messaggio pubblicitario: si tratta di un tipo di turista che appare sempre immerso nella natura, colto in momenti di romantica intimità oppure impegnato nella pratica di sport in cornici paesaggistiche marine o sottomarine.

Gli altri 13 pieghevoli si dividono tra cartine (5) e descrizioni di specifiche località o zone (8).

Quelli relativi alle cartine seguono uno schema standardizzato: da un lato vi si incontrano le rappresentazioni delle località o delle zone considerate, dall’altro carte stradali o monumentali più dettagliate. Questa particolare tipologia di pieghevoli è caratterizzata da una modesta quantità di foto (due, al massimo tre) che propongono uno scorcio di quello che è il paesaggio dominante nelle zone cartografate. Il turista in questo caso non è protagonista, non compare in nessuna delle foto in questione, mentre giocano un ruolo di primaria importanza il paesaggio naturale, quello artistico ed ancora i personaggi e gli oggetti tipici. Inizia così a delinearsi un’immagine dell’isola diversa da quella riscontrata sino ad ora.

I sette pieghevoli descrittivi contengono rispettivamente informazioni su: Jardines del Rey in cui sono descritte le località di Cayo Coco e Cayo Guillermo; la provincia di Grumna in cui è posta l’attenzione sul capoluogo di provincia Bayamo e la città di Manzanilla, La Habana, Pinar del Rio, Holguin, Santa Lucia, Trinidad de Cuba ed infine Cienfuegos.

Il testo è completato da un corredo fotografico piuttosto variegato: dall’elemento naturale a quello autoctono, dalla memoria storica alle peculiarità artistiche. Si riconferma quindi la non incombenza del turista in quanto solo nel 15% dei casi si registra la sua presenza. In tal senso è così proposto l’oggetto piuttosto che il mezzo, la fantasia del lettore viene lasciata libera di spaziare in questi scenari di una bellezza unica e suggestiva.

In questo caso il turista non appare quasi mai in gruppo, l’immagine prevalente e quella di coppie solitamente giovani immerse in scenari romantici. In conclusione l’isola di Cuba non appare contrastante nelle due descrizioni, con toni più o meno marcati continua ad essere il paradiso del turista che in essa vive e si muove.

L’Ente del Turismo della Republica Dominicana ha messo a disposizione una documentazione assai più ristretta: un depliant e due pieghevoli.

Il depliant è costituito da sedici pagine delle quali la maggior parte dedicate ad informazioni di carattere generale e solo poche alla descrizione di località turistiche, tra le quali si ricordano: Santo Domingo, La Romana, Punta Cana, Puerto Plata, Samana, Rio San Juan e La Isabela. Tale pubblicazione contiene 33 immagini delle quali un terzo annoverano la presenza del turista; bisogna comunque tener presente che all’interno vi è la sponsorizzazione di una catena di alberghi, circostanza che influenza non poco il tipo di immagine proposta. I turisti sono, anche in questo caso, quasi sempre ritratti in coppia e, a differenza di Cuba, in modo similare al materiale dei tour operators.

Uno dei due pieghevoli è costituito da un collage di cartine. Ben nove sono analoghe a quelle proposte dai tour operators e ciò conferma che non vi è molta differenza nella scelta dei luoghi da pubblicizzare. Tale pieghevole è inoltre corredato da alcune fotografie, in gran parte (44%) caratterizzate dalla presenza di turisti. L’altro pieghevole conta solo un 11% di immagini relative a turisti, per lo più concentrate nella sezione dedicata alle attività sportive. Nelle altre sezioni relative a cultura e tradizioni, popolazione e storia, flora e fauna ed alle informazioni generali, le figure che prevalgono sono i personaggi tipici, ora calati nel paesaggio naturale od artistico oppure rappresentati di per sé stessi.

Sport e natura, a differenza dei depliant dei tour operators, sono gli elementi che maggiormente caratterizzano la promozione ufficiale del paese.

Il Jamaica Tourist Board ha fornito un totale di sette pubblicazioni così divise: un depliant, due pieghevoli e quattro libretti formato tascabile. Il primo depliant nelle sue 24 pagine presenta sei località (ben tre in più rispetto ai tour operators), oltre a Montego Bay, Negril e Ocho Rios compaiono Port Antonio, Kingston e Mendevil. Il 39% delle immagini annoverano la presenza di turisti, percentuale che supera di un punto quella dei tour operators. Il turista calato nel paesaggio risulta quindi essere una presenza importante nella promozione ufficiale. I due pieghevoli riguardano rispettivamente una carta dell’isola (da un lato è presente l’isola intera dall’altro si incontrano le cartine di sette località: Spanish Town, Ocho Rios, Port Antonio, Montego Bay, Mandeville, Negril, Downtown/Kingston) e il calendario annuale degli eventi di più spiccato interesse turistico, dalle manifestazioni folcloristiche, a quelle religiose, a quelle mondane. Entrambi sono privi di corredo fotografico.

Degli altri quattro solo uno ha contenuto più generico e presenta le località di Kingston, Montego Bay, Ocho Rios, Port Antonio, Negril e South Coast. Nelle sue 36 pagine ospita ben 37 foto il 43% delle quali vede la presenza di turisti, quasi questi facciano parte di quello che è il corredo turistico dell’isola. Gli altri libretti hanno contenuto più specifico: uno è dedicato alla flora ed alla fauna e nelle sue 20 pagina presenta ben 24 foto (solo l’8% delle quali contano la presenza di turisti). Non si tratta di un caso, ma di una stretta relazione con la specificità dell’argomento trattato. Gli altri due hanno in comune la peculiarità di essere privi di corredo fotografico: uno tratta della storia e della popolazione locale (22 pagine) senza riferimenti geografici, il secondo è dedicato alle informazioni utili per il viaggio e propone alcune località da visitare che risultano essere le stesse proposte dai precedenti.

Dall’analisi di tale materiale appare una Jamaica molto meno ridotta, quindi Jamaica non è più solo Montego Bay, Ocho Rios e Negril, ma qualcosa di più. Come è stato evidenziato, il modo di proporla è però molto simile a quello dei tour operators: il turista è il vero protagonista e solitamente appare in coppia o intento alla pratica di qualche attività sportiva. Anche in questo caso le coppie di turisti in qualche modo qualificano il paesaggio.

Analisi similari compiute in ambito europeo (Italia e Spagna) hanno dato risultati assai diversi. Nei depliant dei tour operators veniva posto in evidenza quasi essenzialmente l’aspetto marino tralasciando tutto ciò che è arte, cultura, storia e natura, probabilmente perché risulta più difficile massificare simili prodotti. L’intento della pubblicistica ufficiale era invece quello di promuovere tutte le tipologie meno conosciute e soprattutto meno sfruttate in maniera tale da ovviare al grave problema della sostenibilità del turismo costiero.

Tale circostanza non costituisce, al momento, un problema nei tre paesi analizzati, sia perché il turismo è un fenomeno molto recente, benché stia diventando una voce sempre più consistente nelle loro bilance commerciali, sia perché ha un impatto modesto in relazione agli aspetti quantitativi (numero di turisti e presenze) e temporali: la presenza dei turisti si distribuisce uniformemente in tutte le stagioni; inoltre l’urbanizzazione legata al turismo è piuttosto modesta, in termini numerici, e limitata a comparti specifici.
 

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