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Scripta Nova
REVISTA ELECTRÓNICA DE GEOGRAFÍA Y CIENCIAS SOCIALES
Universidad de Barcelona.
ISSN: 1138-9788. Depósito Legal: B. 21.741-98
Vol. IX, núm. 194 (95), 1 de agosto de 2005

 

MAS ALLÁ DEL MARKETING DE CIUDADES: HACIA UNA POLÍTICA PÚBLICA DE DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS SIGNOS DE IDENTIFICACIÓN DE CIUDAD

 

Gabriel Fernández

Director del Proyecto “GESTION ESTRATEGICA URBANA – Economía-Ciudad-Imagen”. Universidad Nacional de Quilmes.

E- mail: gfernandez@unq.edu.ar

 

Sergio Paz

Profesor de la Universidad Virtual de Quilmes. (Universidad Nacional de Quilmes). Miembro del proyecto “GESTION ESTRATEGICA URBANA – Economía-Ciudad-Imagen”. Universidad Nacional de Quilmes. 

E- mail: spaz@unq.edu.ar

 


 

s allá del marketing de ciudades: hacia una política pública de diseño y gestión de los signos de identificación de ciudad (Resumen)

 

En los años noventa hizo se instaló entre la agenda de los gobiernos de las ciudades el objetivo de desarrollar marcas de ciudades poderosas y con capacidad para impactar en la imagen gestada entre los potenciales inversores, visitantes o nuevos residentes de esas ciudades. Tener una marca y un valor de marca de alto impacto era un componente esencial en todos los planes de marketing de ciudades. La marca se transformaba en un bien patrimonial público y se concebía como un servicio prestado por la gestión gubernamental. Aquí se aborda la cuestión de las marcas territoriales (en particular el caso de las marcas de ciudades) desde un enfoque crítico que asume la necesidad de las ciudades de contar con nuevos signos de identidad pero salvando la extrapolación simplista de técnicas mercadológicas a entidades de naturaleza complejas como las ciudades. Asimismo se considera a la marca como un constructo sociohistórico y al  diseño de marcas de ciudades como un proceso de creatividad ciudadana, de producción simbólica de carácter social. y como un potenciador de las posibilidades de inserción competitiva en el sistema urbano mundial. Específicamente, se presentarán un conjunto de métodos destinados a la generación de campos creativos sinérgicos: los eventos de intervención de grandes grupos (large group intervention) para el diseño de signos de identidad urbana

 

Palabras claves: gestión urbana, imagen, marca, diseño, políticas públicas, participación ciudadana


 

Beyond of the marketing of cities:  towards a public policy of design and management of the signs of identification of city (Abstract)

 

In nineties it was installed in the cities government priorities to develop brands from the most important cities wich have had the aptitude to impact with the image that was prepared among the potencial inverstors, tourists, or new residents from these cities. It was an essential component into all marketing plans of cities to have a brand and a value of brand with high impact. This brand was a potencial input for the city and it was conceived as a service provided by the government management. It is our objective to face this theme, specially the case of cities brand, with a critical review that assume the needs of the cities to rely on new simbols of identity. But we’ll not analyse these from the business marketing strategic. Likewise it’s considering the brands of cities as a social fact, and like a social process of citizen creativity, with a simbolic elements that  have a potencial effect to insert  the city in the competitive urban word system. We’ll present a set of methods in order to generate a specific synergy place: the events of intervention of big groups to design the symbols of the urban identity.

 

Keywords: urban management, image, brand, design, political public,  public participation


Introducción

En los años noventa del siglo XX, y como producto de una combinación inédita de factores socioeconómicos, las modalidades de gestión urbana experimentaron transformaciones que significaron un salto cualitativo, en el desarrollo de las ciudades, en gran parte de características irreversibles.

 

En el marco de las reformas estructurales practicadas y el retiro del aparato estatal de la escena de las políticas sociales y el protagonismo económico de las últimas tres década, las estrategias de intervención han cambiado radicalmente. Las exigencias actuales en materia de gobernabilidad, competitividad y calidad de vida, esferas de la gestión que vienen a alimentar las responsabilidades y competencias contenidas en la agenda pública, requieren nuevas concepciones y nuevas herramientas para hacer frente a los desafíos que impone el clima actual.

 

En este sentido, las políticas públicas orientadas a crear, fortalecer o reinstalar la  marca de territorios[1]se presenta como un poderoso activo de la gestión contemporánea en el camino del desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de aceptación en referencia a la ciudad o región. De ahí, la importancia de prestar atención a la creciente demanda de respuestas respecto a su construcción y administración con especial atención en la gestión estratégica de la cultura de marca.

 

En el presente trabajo se analizan dos de los procesos mas relevantes al momento de indagar  en las causas y consecuencias de las  mutaciones en el sistema urbano mundial: a) la adopción de nuevos enfoques de planificación y gestión urbana, y en particular la consideración del diseño de imagen y los procesos de construcción de identidad en la definición de estrategias de desarrollo urbano y b) las nuevas demandas de saberes e instrumentos que coadyuven a fortalecer los procesos de diseño y gestión de marca desde un enfoque que incorpore la creatividad e imaginación ciudadana a las conocimientos especializados de los técnicos en diseño y comunicación.

 

 

Nuevo Management Público, Marketing de ciudad y gestión de imagen

 

Las ciudades han experimentado un  profundo replanteo de sus modos de organización y sus prácticas operativas cotidianas. El doble frente abierto por el proceso de descentralización de competencias sumado a la batalla económica librada en el seno del proceso de globalización abrieron grietas hondas en los métodos del management público conocido. La desarticulación del Estado Benefactor, en el cual se había construido el enfoque de la gestión territorial con un fuerte acento en las inversiones públicas y un marco regulador y determinado, deja paso a una esquema en donde el aparato público toma el rol de promotor (Paz, 2004a).

 

La nueva agenda política territorial, que excluye las formas adoptadas por el urbanismo desarrollista, deja lugar a una gestión selectiva y localizada, de valor estratégico y con excepcional significación simbólica (Paz, 2004a). En particular, la búsqueda de competitividad para las ciudades y regiones necesita que se emprendan acciones para crear una imagen que les permita una proyección internacional acorde con el posicionamiento deseado. La gestión estratégica urbana se presentó como un conjunto de dispositivos operativos de una gran plasticidad frente a las nuevas demandas provenientes de la reestructuración de la base económica de la ciudad finisecular

 

El diseño de imagen y la potenciación de los procesos de identidad urbana, son nuevos recursos para la gestión del desarrollo urbano, no solo con el objetivo de atraer nuevas inversiones sino al momento de plantear políticas de atracción de residentes o como una estrategia de posicionamiento de nuevas ofertas orientadas al turismo urbano o el fomento de las ventas externas.

 

La difusión en los ámbitos académicos y de la gestión pública local del enfoque del Marketing de Ciudades es una expresión de esa atmósfera propicia para la experimentación innovadora y la búsqueda de miradas no convencionales sobre los fenómenos urbanos.

 

La finalidad última del Marketing de ciudad o Marketing urbano es el desarrollo de una imagen pública de aceptación en referencia a la ciudad y los atractivos que contenga.

 

El marketing de ciudad modela un insumo intangible: la imagen, la cual, según el Diccionario de la Real Academia Española de Letras es “ la representación viva y eficaz de una cosa por medio del lenguaje”.

 

La imagen es un punto de vital importancia para las ciudades que desean tener un desempeño socioeconómico exitoso puesto que como señala Benko (2000) “cada colectividad local es percibida de una manera por su administración, por las empresas y por las otras colectividades. Ella posee un número de imágenes que no tiene que ser el fruto de una comunicación pública. Estas imágenes resultan de acciones voluntarias y de la historia de la colectividad, pero también del lugar que ocupa el observador, el que percibe tal o cual imagen. Este fenómeno implica la necesidad para una colectividad local de aprehender sus imágenes comprender como es percibida, para poder difundir la imagen que desea y crear a su alrededor un sentimiento de pertenencia”.

 

Puede observarse en las experiencias realizadas a lo largo del globo, que estas acciones de marca territorial han contribuido a mejorar la imagen de la ciudad, a potenciar y afianzar las relaciones entre los ciudadanos y el gobierno, a incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación público-privada; destacando la importancia de atender a esta herramienta para el fortalecimiento de la ciudadanía con atención en la creación y recreación de su estructura productiva.

 

Es importante abordar la cuestión de las marcas territoriales, en particular, la marca de ciudad, desde un enfoque crítico que asume la necesidad de contar con nuevos signos de identidad pero salvando la extrapolación simplista de técnicas del management corporativo a entidades de naturaleza compleja como las ciudades. Asimismo se considera a la marca como un constructo sociohistórico y a la construcción de marca de ciudad como un proceso signado por la creatividad ciudadana y la producción simbólica de carácter social.

 

El punto central que se busca es que una vez inserta la marca en la mente del público meta ya sean potenciales residentes, visitantes o inversores, perciban que los “productos de la ciudad” permite decir algo de su personalidad, permite contar algo de su vida. La identidad se presenta como un conjunto de percepciones y asociaciones que caracterizan inmediatamente a los espacios, y se transforma en el vehículo principal de diferenciación frente a los otros.

 

La búsqueda de este vinculo emocional en donde el consumo se exterioriza en valores y creencias que son deseables, no es una tarea sencilla. La obra que tiene por delante la marca es ayudar a los ciudadanos a sentir confianza, orgullo, valentía, felicidad, audacia, honestidad, solidaridad. Estos valores emocionales descriptos ayudan a la marca de ciudad a trascender, incluso, a los productos que solamente contienen características y atributos tangibles.

 

La marca de ciudad se transforma en el terreno fértil para el encuentro con estos signos de identidad de una ciudad como un factor relevante al momento de definir los rasgos de identidad de una comunidad; además, de presentarse como un potenciador de las posibilidades de inserción competitiva en el sistema urbano mundial. Con el posicionamiento de la ciudad bien elaborado, rápidamente se verá allanado el camino para desarrollar nuevos productos, atender nuevos mercados y estimular nuevos consumos, además de darle inspiración, claridad y dirección a las autoridades públicas, empresas y ciudadanos a partir de aquello que colectivamente han decidido ser.

 

La administración de marca territorial de modo de desarrollar una marca de ciudad poderosa generando una conexión emocional con sus públicos-objetivo (residentes-inversores-visitante) requiere un seguimiento o controlling  a largo plazo que permitan su consolidación como Política de Estado.

 

Es preciso construir una Cultura de marca, es decir, crear la organización integrada por todos los actores sociales que estará encargada de gestionar y conducir a la marca.

 

 

El fortalecimiento de la cultura de marca y la participación ciudadana

 

En otros escritos se han delineado las fases de un modelo llamado C.E.R.C.A[2] donde se estilizan los procesos espontáneos que derivan en la utilización corporativa de marcas y valores de marca. Esta estilización no implica que el proceso real suponga una sucesión de esas etapas con inputs, outputs y delimitaciones funcionales precisas y jeràrquicas. En  tiempo real, y en procesos caracterizados fuertemente por la percepción, expectativas y experiencias históricas de los consumidores o signados por la experticia técnica de diseñadores gráficos, publicistas, comunicólogos o especialistas en marketing las etapas suelen presentarse superpuestas, en otro orden, o no existir una o varias de ellas.

 

En estos tiempos de exacerbación de la crítica  intelectual hacia la economía de mercado[3]y los epifenómenos que la caracterizan, los términos antagónicos del debate son: Si logo vs No logo[4]. Todo el poder a las marcas, como exaltación de un modelo de producción y consumo que establece los parámetros para su propia evaluación; o el catastrofismo globofólico donde las marcas aparecen como el chivo expiatorio para movimientos sociales que terminan jugando al sistema capitalista a nivel de las apariencias.

 

La captura de los beneficios del diseño de marca territorial, en términos de mayor claridad en las decisiones organizacionales en las instituciones públicas y privadas, mayor penetración de mercados y lanzamiento de nuevos productos y servicios, mejoramiento de los recursos humanos y cívicos, e incluso, el fomento de la ciudadanía, para una diferenciación clara, valorada y sustentable respecto de la competencia, necesita de la construcción de una cultura de marca estratégica y participativa.

 

Una cultura basada en la marca permitirá, por un lado, a cada ciudadano establecer criterios de decisión que permitirá la descentralización de responsabilidades al establecer una declaración de compromiso de trabajo de promoción de la ciudad basado en el desarrollo de marca; mientras que la revitalización del trabajo al interior de este nuevo managment público estará acompañado por el crecimiento del orgullo, el reconocimiento y la motivación que se sustenta en que el esfuerzo realizado alimenta el proceso en el que cada uno se identifica como socio, en el que cada uno es parte.

 

Son tiempos propicios para abordajes innovador, en el diseño de marca de ciudad. El equipo del Proyecto “CONSTRUIR-HABITAR-PENSAR: modalidades de producción y gestión de la Región Metropolitana de Buenos Aires en el nuevo milenio” (Universidad Nacional de Quilmes) ha desarrollado una línea de investigación orientada a analizar las potencialidades de aplicación de técnicas de participación ciudadana (Intervención en Grandes Grupos -IGG-) al diseño y administración de marcas territoriales, utilizadas con probado éxito en procesos de planificación estratégica urbana.

 

El objetivo prioritario es  fomentar procesos de creación comunitaria de marca y valor de marca donde se arribe a diseños consensuados de logo y eslogan en términos de un atributo o conjunto de atributos de identidad territorial .

 

En la actualidad los logos (cristalización icónica de la marca y del valor de marca) pueden sumarse al conjunto de elementos identitarios de una ciudad o región; al igual que  en la consolidación de las nacionalidades decimonónicas las banderas, los escudos e himnos identificaban y posicionaban a los pueblos en momentos de su construcción estadual.

 

Podemos definir la ciudad como un lugar “donde se generan campos creativos” (Burow, 2000; Bourdieu, 1992 citados en Friedmann, 2004). El concepto de la ciudad inteligente o ciudad del saber permite abordar el estudio de los fenómenos urbanos como una multiplicidad de espacios para el diálogo libre Si queremos enfrentarnos con éxito a los desafíos complejos propios de la realidad urbana es necesario recurrir a   enfoques que nos permiten activar el potencial creativo que existe en todos los ámbitos de la vida urbana de manera tal que los actores locales y ciudadanos se transformen en “co-creadores” de su futuro (Friedmann, 2004) y de las materializaciones de esas visiones de futuro expresadas, por ejemplo, en un diseño y gestión de marca para la ciudad.

 

Los llamados “factores blandos”, sobre todo la generación del saber a través del diálogo, la orientación hacia cooperación, la competencia social de relacionarse con otras personas y la capacidad de generar confianza, son los aspectos claves en la formación de redes vivas (Friedmann, 2004)

 

La “creatividad sinérgica” (co-creatividad) es considerada un factor clave de éxito en el mundo competitivo de ciudades. Se trata de una nueva forma de creatividad que se origina cuando existen condiciones del campo favorables: “Este tipo de creatividad surge cuando los individuos no solamente logran generar una visión común, sino también desarrollar un espacio vital vivenciada de forma común” (Burow, 2000 citado en Friedmann, 2004).

 

La igg trabaja con el concepto del fractal o microcosmos reuniendo “todo el sistema abierto en un solo espacio”. Las recientes experiencias muestran que es posible tener cien, quinientas o mil personas de una ciudad como “sistema abierto” trabajando simultáneamente para decidir qué es lo que se ha de cambiar y qué se quiere conseguir.

 

Es posible reunir a un grupo representativo de ciudadanos en un recinto, en un “espacio creativo”, e implicarlos en la formulación de la política o gestión urbana. Se trata de una manera efectiva de implicar a la vez a cientos e incluso miles de actores del sistema local, en las decisiones urbanas (Jacob, 1997; Zur Bonsen, 1995, citado en Friedmann, 2004).

 

Actualmente se puede identificar una serie de técnicas de intervención de grandes grupos y métodos de cambio integral de sistemas. El experto Reinhard Friedmann, pionero en la coordinación de experiencias de este tipo en América Latina menciona las siguientes técnicas y sus teóricos mas relevantes. En la tabla Nº1 se sintetizan las principales técnicas y los autores y obras de referencia.

 

Cuadro Nº1

Técnicas, autores y obras de referencia

 

TÉCNICAS

AUTORES Y OBRAS DE REFERENCIA

·         CONFERENCIA DE BÚSQUEDA (SEARCH CONFERENCE)

·         Emery, Purser, 1996 The search conference: A powerful method for planning organizational change and community action, San Francisco, Jossey-Bass.

 

·         CONFERENCIA DE BÚSQUEDA DEL FUTURO (FUTURE SEARCH) 

·         Weisbord, Janoff, (1995), Future Search: An action guide to finding common ground in organizations and communities, San Francisco, Berret-Koehler.

 

·         MODELO DE CONFERENCIA (THE CONFERENCE MODEL)

·         Axelrod, D. (1992), “Getting everyone involved: How one organization involved its employees, supervisors, and managers in redesigning the organization”, en Journal of Applied Behavioral Science, Nº 28.

·         TECNOLOGÍA DE ESPACIO ABIERTO (OPEN SPACE TECNOLOGY)

·         Owen, Harrison (2001), Erweiterung des Moeglichen. Die Entdeckung des Open Space, Klett-Cotta, Stuttgart.

·         TLG (THINK LIKE A GENIUS)

·         Siler, T. (1999), “Think like a Genius Process”, en Holman, P., Devane, T. (eds.), The Change Handbook. Group Methods for shaping the future, San Francisco, Berrett-Kohler.

 

·         CONFERENCIA DE CAMBIO ESTRATÉGICO EN TIEMPO REAL (REAL TIME STRATEGIC CHANGE)

·         Jacob, R. W. (1997), Real Time Strategic Change. How to involve an entire organization in fast and far reaching change, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers.

·         Imai, Masaaki (2000), Gemba Kaizen, Kaizen Institute

·         DISEÑO PARTICIPATIVO (PARTICIPATIVE DESIGN)

·         Cabana, S. (1995), “Participative design works, partially participative doesn’t”, en Journal for Quality and Participation, 18, 1.

·         Emery, F. (1995), “Participative design: Effective, flexible, and successful, now!”, en Journal for Quality and Production, 18 .1

 

·         SIMULACIÓN REAL (SIMU-REAL)

·         Klein, D. (1992), “Simu-Real: A simulation approach to organization change”, en Journal of Applied Behavioral Science, 28

·         CONFERENCIA DE INDAGACIÓN APRECIATIVA (APPRECIATIVE INQUIRY SUMMIT)

·         Withney, D., Cooperrider, D. (1998), The appreciative inquiry summit: Overview and applications, Employment Relations Today.

 

 

Fuente: elaboración propia a partir de Friedmann, 2004

  

 

Muchos ensayos presentaron a la marca como un bien patrimonial público y se concebía como un servicio prestado por la gestión gubernamental. En donde, su proceso de construcción no aparecía como una materia no opinable, de extrema complejidad técnica que requería de la experticia de profesionales altamente cualificados y en lo posible provenientes del campo del diseño gráfico y de la publicidad corporativa. Cuestión que desconoce la fuente de sus insumos principales como son los signos de representación colectiva y su principal aporte que radica en impulsar una verdadera discusión sobre aquello que la ciudad quiere ser.

 

El camino que aquí se propone esta orientado a la búsqueda de metas y valores compartidos o comunes entre los actores a partir de la aplicación de las técnicas de Intervención en Grandes Grupos al diseño colectivo de marca de ciudad. Sin coartar las expresiones individuales de los componentes se busca un cuadro que represente un modo uniforme de pensar, percibir y valorar las metas de la marca y los procesos para arribar a dichos objetivos. La disposición mental compartida a la cual se apela no sólo esta referida a una comprensión común acerca de la forma de ejecutar una disposición o trabajo, sino que busca una construcción de una cultura que exprese el sentido e identidad de la marca territorial combinando, en un entorno de articulación sinérgica de experiencias, saberes y valores, a ciudadanos y expertos (comunicadores, diseñadores gráficos, publicistas, expertos en marketing, psicólogos sociales, urbanistas, economistas y sociólogos).

 

La construcción de imagen de ciudad es un trabajo sobre la historia y la cultura específica de cada ciudad. Lo que la hace única e irrepetible y desde la perspectiva que pretende asumir el presente trabajo, una auténtica construcción de imagen de ciudad, que contemple la multiplicidad del entramado de sus relaciones constitutivas, es posible desde un enfoque que establezca como punto de partida la complejidad del fenómeno urbano. No se trata solamente de el diseño de una campaña eficaz que comunique aquello que la ciudad no es. Se trata de potenciar y difundir los rasgos históricos, idiosincráticos de sus habitantes e incorporarlos como recursos estratégicos a la hora de promover el desarrollo urbano contando con el aporte de disciplinas no tradicionales en el campo de la gestión urbana.

 

A modo de cierre

 

En este trabajo se postula la necesidad de ir más allá de los límites que se ha propuesto originalmente el marketing de ciudades como un enfoque de gestión urbana.

 

Es en este sentido que se propone ampliar las fronteras del campo de intervención del enfoque del marketing de ciudades en dirección a problemáticas consideradas propias de la publicidad y la comunicación. En el caso del presente artículo se aborda una de estas dimensiones: la marca de ciudad

 

El diseño de las marcas territoriales debe ingresar en las agendas de políticas públicas como una estrategia de fortalecimiento de los rasgos identitarios de las ciudades y regiones con el objetivo de promover la localización de actividades productivas e intensificar los flujos turísticos.

 

Asimismo, la marca de ciudad es una herramienta para potenciar el patriotismo cívico de los actuales ciudadanos y difundir las bondades de una ciudad entre potenciales residentes.

 

Si se desea enfrentar con éxito  los desafíos complejos propios de la realidad urbana es necesario recurrir a   enfoques que permiten activar el potencial creativo que existe en todos los ámbitos de la vida urbana de manera tal que los actores locales y ciudadanos se transformen en co-creadores de su futuro y de las materializaciones de esas visiones de futuro expresadas, por ejemplo, en un diseño y gestión de marca para la ciudad.

 

El objetivo prioritario es  fomentar procesos de creación comunitaria de marca y valor de marca donde se arribe a diseños consensuados de logo y eslogan en términos de un atributo o conjunto de atributos de identidad territorial . 

 

El concepto clave de estas es el empowerment, dar poder a la ciudadanía para avanzar en la definición de los elementos conceptuales básicos de un marca y de un valor de marca ciudadana en un marco de políticas públicas que le otorguen un sentido estratégico a los programas y acciones

 

Desde esta perspectiva se considera a las marcas de ciudades como:

 

 

 

 

 

 

 

 

Notas



[1] El concepto de marca territorial abarca  las operaciones de diseño y gestión de marca en las dimensiones  de ciudad y de región.

 

[2] El desarrollo de la metodología C.E.R.C.A forma parte de los estudios sobre imagen, identidad y diseños de marca territoriales enmarcados en el Proyecto I+D "Construir-Habitar-Pensar: modalidades de producción y gestión de la Región Metropolitana de Buenos Aires en el nuevo milenio" (Universidad Nacional de Quilmes) y del Grupo de Investigación Urbana Habitat>Metrópolis. Los avances de investigación fueron presentados en una conferencia y un taller coordinado por el prof. Gabriel Fernández en el Foro de City Marketing de Medellín celebrado los días 1 y 2 de diciembre del 2004. C.E.R.C.A refiere a las etapas prescriptas como un modelo de administración de marca territorial. Cada letra ha referencia a las etapas del modelo. C: Corpus; E: Esencia; R: Razón; C: Cultura; A: Audiencia. Para ampliar este modelo ver Paz, S. (2004b), “Marca Territorial. Como construir y administrar la marca de ciudades y regiones”, en Fernández, G. & Leva, Germán (eds.), Lecturas de economía, gestión y ciudad, Universidad Nacional de Quilmes Editorial, Buenos Aires.

 

[3] No es la intención de este ensayo elucidar el debate entorno a conceptos como economía de mercado, sociedad de mercado, debate de largo aliento y concebible en estudios de sistemas economicos comparados o de filosofia política que exigen una puesta en sospecha de lo que estudios que guían reflexiones como las de artículo abordan axiomáticamente: la producción y el consumo mercantil en el la sociedad capitalista.

 

[4] Dos textos paradigmáticos de ambas posiciones son Klein N, No Logo. El poder de las marcas. Paidós. Buenos Aires, 2001.   y Molina, G Si Logo. Marca País. Marketing Global. Grupo Editorial Norma, Buenos Aires, 2004.

 

 

Bibliografía

 

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FERNÁNDEZ, G. La imagen de ciudad como recurso para la gestión estratégica del desarrollo urbano. En FERNÁNDEZ, G. y LEVA, G. (eds.). Lecturas de Economía, Gestión y Ciudad, Buenos Aires: Editorial Universidad Nacional de Quilmes, 2004 , p 55-85

 

FRIEDMANN, R Identidad e imagen corporativa para ciudades ”, en Revista Chilena de Administración Pública, Nº 9.1996

 

FRIEDMANN, R. y LLORENS, M. Ciudadanización y Empowerment: formas alternativas de participación ciudadana local”, en Ciudades para un futuro más sostenible, Boletín cf+s, 2002, Nº 19.

 

FRIEDMANN, R. y LLORENS, M. Identidad corporativa para comunas. EN FRIEDMANN, R., Hacia el municipio del siglo XXI: marketing comunal y reinvención del municipio, Santiago: Cuadernos del Segundo Centenario Nº 6, 2000.

 

FRIEDMANN, R.  Urban Managment by complexity . Nuevas formas de gestión estratégica urbana y de participación ciudadana. En FERNÁNDEZ, G. y LEVA, G. (eds.). Lecturas de Economía, Gestión y Ciudad, Buenos Aires: Editorial Universidad Nacional de Quilmes, 2004 , p 87-118

 

KOTLER, PH., HAIDER, D. Y REIN, I. Mercadotecnia de localidades. Ciudad de México: Diana, 1994.

 

MARINA, J. Teoría de la inteligencia creativa. Barcelona: Compactos Anagrama, 1993.

 

MATUSSEK, P. La creatividad desde una perspectiva psicodinámica. Barcelona: Herder, 1977.

 

© Copyright Gabriel Fernández y Sergio Paz, 2005

© Copyright Scripta Nova, 2005

Ficha bibliográfica:

FERNÁNDEZ, G.; PAZ, S. Más allá del marketing de ciudades: hacia una política pública de diseño y gestión de los signos de identificación de ciudad. Scripta Nova. Revista electrónica de geografía y ciencias sociales. Barcelona: Universidad de Barcelona, 1 de agosto de 2005, vol. IX, núm. 194 (94). <http://www.ub.es/geocrit/sn/sn-194-94.htm> [ISSN: 1138-9788]

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