Gracmon

MENU
Gracmon - Grup de Recerca en Història de l'Art i del Disseny Contemporanis

Nova tesi doctoral de Disseny a GRACMON

Los años olvidados de Bibendum: la etapa americana de Michelin en Milltown. Diseño, ilustración y publicidad en las compañías del neumático (1900-1930).

Medrano Bigas, Pau.

Los años olvidados de Bibendum: la etapa americana de Michelin en Milltown. Diseño, ilustración y publicidad en las compañías del neumático (1900-1930). Tesi Doctoral (Juliol 2015), Universitat de Barcelona, Departament de Disseny i Imatge.
4 volums, il·lustrada en colors, 2520 pàgines. En castellà.

Captura de pantalla 2016-01-13 a las 12.08.50

Versión en castellano
English version
Texte en français


Aquesta tesi és el fruit d’una investigació de més de deu anys de durada, portada a terme per un dels millors coneixedors de la història corporativa i publicitària de MICHELIN. Pau Medrano Bigas (Barcelona, 1965) és dissenyador gràfic des de fa més de vint anys i exerceix com a director d’art en el sector publicitari i editorial. Compagina la seva actvitat professional amb la docència com a professor de disseny gràfic al Grau de Disseny de la Universitat de Barcelona i és membre de GRACMON, Grup de Recerca en Història de l’Art i del Disseny Contemporanis.


Durant la primera dècada de 1900, l’empresa francesa del sector del pneumàtic MICHELIN, amb fàbrica a Clemont-Ferrand i ofcines comercials a París, va desplegar un procés d’internacionalització. Es van crear filials en els centres neuràlgics dels principals mercats: a Gran Bretanya (amb seu a Londres des de l’any 1905), a Itàlia (amb fàbrica a Torí, activa des de 1907) i als Estats Units (a Milltown, New Jersey, amb fàbrica operativa des de 1908).

Els elements publicitaris desplegats en els territoris europeus ja formen part de la història del disseny i del cartellisme pel seu valor gràfic i pel renom dels artistes que els generaren; hi destaca la creació de Bibendum, l’home-pneumàtic, la mascota corporativa de Michelin, que l’any 1998 va complir un segle i que segueix encara en actiu com a ambaixador de l’empresa. Però, al contrari del que succeeix amb la història francesa de Michelin, l’etapa nord-americana segueix sent un territori poc explorat pels estudiosos, específicament ignorat pel que fa a les estratègies desenvolupades en el camp del disseny i la publicitat durant els gairebé vint anys (1907-1930) de presència continuada en aquest mercat.

Quins són els trets bàsics que caracteritzen una producció publicitària diferencial pel que fa al seu disseny respecte a la duta a terme a Europa? Per respondre a aquesta pregunta, l’estudi es proposa investigar i reconstruir la primerenca història corporativa de la filial nord-americana de MICHELIN i el seu encaix amb les polítques marcades des de la casa mare francesa.

Per analitzar les estratègies publicitàries, l’autor va precisar conèixer amb detall les infuències que els patrons culturals, els fets històrics, els canvis socials, els progressos tecnològics o la competència comercial van tenir al llarg dels anys. La recopilació i l’anàlisi de les campanyes de premsa i dels elements d’identitat han permès comprendre el paper que van tenir els diferents actors –directius, agències, directors d’art, dissenyadors, il·lustradors i grafistes– que van participar en el procés de forjar la personalitat de l’empresa.

L’autor mostra com els directius de la filial nord-americana van haver de lidiar amb l’entorn per adaptar adequadament els arguments publicitaris als patrons culturals nord-americans, tot i que el treball de recerca plasmat en la tesi va més enllà d’un estudi sobre la gràfica o les estratègies publicitàries de MICHELIN. Per primer cop, es presenta en profunditat la història de la primerenca presència de MICHELIN als Estats Units, abordant qüestions empresarials, econòmiques, tecnològiques, comercials i socials. L’estudi aporta nova informació sobre el competitiu mercat del sector del pneumàtic i, particularment, sobre els rivals de MICHELIN, tant a Europa –Dunlop, Continental, Pirelli, Bergougnan, Goodrich, Prowodnik, entre altres– com en els Estats Units.

ESTRUCTURA DE LA TESI EN QUATRE VOLUMS
Els quatre volums físics que conformen la tesi es corresponen amb quatre grans àrees temàtiques, cadascuna desglossada en els seus corresponents capítols. Cada capítol està format per una part escrita acompanyada de les notes explicatives i la bibliografia utlitzada, seguida d’una secció de taules, gràfics i il·lustracions amb comentaris detallats que són indispensables per a una comprensió global dels continguts..

El primer volum recull els apartats propis d’una tesi doctoral: Introducció al tema, marcs metodològics, conjunt de conclusions i aportacions, bibliografa i fonts utilitzades, a més dels crèdits de les nombroses imatges. També s’inclouen els tres primers capítols, en els quals s’analitza l’origen i la importància de la figura de les mascotes publicitàries i corporatives, tant a Europa com als Estats Units, abans d’endinsar-se amb profunditat en l’estudi dels orígens de Bibendum,la mascota de MICHELIN.

El segon volum, “La història corporativa de la Michelin Tire Company”, presenta els inicis de la indústria del pneumàtic a New Jersey i el cas particular de la filial nord-americana de Michelin, establerta a la població de Milltown. L’autor descriu l’activitat a la fàbrica i presenta el perfil personal i professional de Jules Hauvete-Michelin, enviat des de França per exercir de vicepresident del negoci. En l’estudi es destaca la rellevància de les estructures paternalistes establertes per MICHELIN –allotjaments per als empleats, associacions esportives, assegurances i incentius salarials– aportant dades desconegudes fins al moment. L’autor ha entrecreuat informació provinent de nombroses fonts per oferir una visió global sobre les estructures directives, la plantilla comercial i productiva, els resultats econòmics de l’empresa o els pressupostos publicitaris, entre altres assumptes, que ajuden a comprendre la importància de la implementació de la filial nord-americana. D’altra banda, el compromís patriòtc de MICHELIN durant la Primera Guerra Mundial es presenta com a fonamental per a l’esdevenir de l’empresa, mentre que l’autor ens mostra documentades comparacions basades en un inventari ampli de campanyes patriòtiques llançades per Michelin i els seus rivals en els Estats Units i en territoris europeus com França, Anglaterra, Itàlia o Alemanya.

El tercer volum, “L’estratègia promocional i publicitària”, aborda l’actvitat de MICHELIN al mercat nord-americà, i es proposa ordenar la seva producció publicitària –es mostren i analitzen més de 700 anuncis– en set etapes temporals. S’ofereix, a més, un complet retrat dels tres protagonistes gràfics encarregats de crear les campanyes de premsa: Arthur Norman Edrop, Gluyas Williams i Jay Norwood “Ding” Darling.

El quart i últim volum, “La publicitat de les competidores nord-americanes de Michelin” és un estudi detallat de les campanyes dels més destacats rivals de MICHELIN al mercat nord-americà que van utlitzar, també, les seves pròpies mascotes publicitàries, amb noms com Gillete, Fisk, Hood, Kelly-Springfield, Lee, Miller, Republic, Savage o Mohawk, entre d’altres..

LA IMPORTÀNCIA DELS CONTINGUTS REFLECTITS EN TEXTOS i IMATGES
Aquesta tesi no és una tesi a l’ús, en el sentit que ha estat escrita i dissenyada per algú que, en un principi, no era ni un cientfic ni un acadèmic. L’autor parteix de la seva experiència i els seus coneixements com a dissenyador en el sector editorial i en el de la publicitat per analitzar el procés creatiu i el llenguatge visual utilitzat pels seus predecessors per resoldre els anuncis i les campanyes. Es presenten i examinen centenars d’imatges curosament escollides que se sumen i integren, d’una manera coherent i fluïda, al discurs de la tesi. Aquest treball reuneix més de 4400 il·lustracions, gran part d’elles impreses a tot color; el 90% d’aquestes imatges (cartells, anuncis de premsa, postals, fotografies de l’època, mapes, documents) són inèdites o no han estat mai reproduïdes des de la seva publicació original.

Aquest estudi, a més de la profunditat dels continguts, la riquesa gràfica de les imatges mostrades, l’acurat disseny de la composició i la mise en page, sumat a la qualitat de les reproduccions és, en si mateix, un recull excepcional per a qualsevol persona interessada en la història de l’empresa Michelin i en l’esperit d’innovació que els seus empleats i directius van ser capaços de demostrar en aquests anys. Però el que aquí està plenament descrit és la història del disseny i la publicitat en el sector del pneumàtic, als Estats Units i a Europa, indisolublemente lligada a la història econòmica, tecnològica, social i cultural de l’automòbil. L’estudi presentat pel Dr. Pau Medrano Bigas és clau per comprendre els primers anys del desenvolupament de la indústria del pneumàtic en un context cultural i social complex.

La tesi està disponible per a la seva consulta i la seva descàrrega a la website de laUniversitat de Barcelona (http://www.tdx.cat/handle/10803/299194). En aquests documents digitals, totes les imatges apareixen emmascarades per qüestons de copyright. Per a tenir accés a les imatges completes en alta definició s’ha de consultar la versió impresa de la tesi.

Per a contactar amb el Dr. Pau Medrano Bigas: pau.medrano.bigas@ub.edu


Éric Panthou
Antic responsable del fons bibliogràfic sobre l’empresa Michelin creat a la Bibliothèque du Patrimoine (Clermont Communauté) de Clermont-Ferran, França. És autor de diversos estudis sobre la història social de MICHELIN i d’una bibliografa sobre la història de l’empresa que comprèn més de 600 referències.


Exemples de dobles pàgines il·lustrades:124


356