Gloria Álvarez de Prada
Catedrática de enseñanza secundaria en el IES " La Fuensanta " de Córdoba
Ref.: Enseñanza de las Ciencias Sociales. Revista de Investigación. Número 5. Marzo de 2006

 

 

RESUMEN

 

El presente artículo es, básicamente, una exposición sintética de un trabajo de investigación didáctica que, a su vez, parte de una larga experiencia como profesora de Ciencias Sociales. Su objetivo primordial es incrementar la competencia lectora tanto de textos icónicos como de textos lingüísticos. A tal fin, he analizado un corpus de textos publicitarios que toman prestados conceptos e imágenes procedentes de las artes plásticas.

 

Ahora bien, conviene indicar que el análisis e interpretación de la publicidad debe ser abordado desde una convergencia interdisciplinar y, por consiguiente, he integrado fuentes bibliográficas referidas a la Historia del Arte, la Lingüística y la Semiótica. Asimismo , he debido consultar fuentes sobre didáctica, sociología, psicología, estética y antropología. La necesidad de acudir a disciplinas tan diversas parte de mi concepción del acto publicitario como acto comunicativo en toda su complejidad. Finalmente, cabe precisar mi opción metodológica por la Semiótica , entendida como método de análisis válido tanto para signos verbales como para signos visuales.

 

 

 

1. PRESUPUESTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS

 

El estudio de la publicidad adquiere un interés creciente en los inicios del nuevo milenio, puesto que los medios de comunicación audiovisuales impondrán su dominio enunciativo, por lo que será necesario impartir una educación en los lenguajes artísticos, icónico-verbales e, incluso, en la estética y en la axiología subyacentes en los mass-media . Dicha intervención educativa deberá tener como objetivo la formación de sujetos consumidores de los discursos, para potenciar que sean críticos y autodirigidos. Todos somos consumidores, no sólo de mercancías, sino también y, sobre todo, nos hemos convertido en consumidores de imágenes, de argumentaciones visuales, de esloganes o lemas publicitarios, de descripciones y relatos imaginarios que contienen promesas de un mundo utópico. En suma, somos «consumidores de discurso», del discurso de las mercancías que, no sólo es discurso económico sino también, y de modo especial, es discurso ideológico.

 

Las anteriores consideraciones me han impulsado a realizar un trabajo de investigación , cuyo propósito primordial es el análisis de las interrelaciones enunciativas entre la publicidad y la Historia del Arte. Dicho propósito me ha llevado a demostrar la tesis siguiente: que el discurso publicitario utiliza, de forma oportunista, el discurso de los artistas plásticos. Este enunciado que comprime mi punto de partida inicial se despliega en varias situaciones problemáticas que pretendía indagar: la primera, desvelar las razones que subyacen en la utilización de un discurso por otro discurso y, la segunda, establecer qué tipo de relaciones se establecen entre ambos discursos, qué nuevos eslabones se añaden en la cadena de derivaciones, de interpretaciones y reinterpretaciones de las imágenes artísticas. Todo ello, con la finalidad última de profundizar en la didáctica del lenguaje icónico-verbal, en la medida en que las operaciones hermenéuticas que implica tal propósito contribuirán, sin duda, a establecer un determinado itinerario interpretativo que puede ser útil para programar –y para practicar- diversas intervenciones educativas.

 

En consonancia con los propósitos mencionados, organicé el material y los contenidos de mi trabajo en la forma que se especifica a continuación: El capítulo primero está dedicado a establecer los presupuestos teóricos y operativos en los que se sustenta el trabajo de investigación. En él se describe el carácter multidisciplinar de la tesis, cuestión previa y necesaria para abordar la transposición de conceptos procedentes de otras disciplinas. Así mismo, describí el objeto de estudio, esbocé un panorama diacrónico de la publicidad contemporánea, explicité las acotaciones del corpus general y formulé la red de hipótesis y los objetivos. En los capítulos sucesivos, procedí a realizar el análisis e interpretación crítica de cada uno de los segmentos del corpus general en la forma que se especifica a continuación: El capítulo segundo aborda la casuística del discurso publicitario que utiliza el vocablo arte –y los campos semánticos afines- como argumentación lingüística principal. El capítulo tercero agrupa los mensajes publicitarios que recurren a imágenes escultóricas como principal argumento visual. El capítulo cuarto se centra en describir e interpretar el lenguaje pictórico como hipotexto publicitario. El capítulo quinto lo he dedicado exclusivamente al dibujo con el fin de indagar sobre las razones de la utilización de obras dibujísticas en la argumentatio icónica publicitaria. En el capítulo sexto indagué sobre la presencia de la obra gráfica en la publicidad. Por último, procedí a elaborar unas conclusiones generales en las que sinteticé las conclusiones parciales de cada capítulo.

 

 

 

2. Descripción de la convergencia interdisciplinaria del trabajo

 

Dado que mi tesis se centra en el análisis del discurso publicitario cuya argumentación icónica principal esté extraída del ámbito de las artes plásticas, se comprenderá que mi investigación haya planteado interrogantes que sólo pueden ser resueltos acudiendo a fuentes de información referidas, fundamentalmente, a tres ciencias o disciplinas distintas: la Historia del Arte, la Lingüística y la Semiótica. Menciono , en primer lugar, la Historia del Arte, porque es la disciplina que proporciona las herramientas epistemológicas mediante las que se procederá al análisis del discurso de las artes plásticas que, con frecuencia, constituyen un elemento primordial en la argumentación publicitaria. En segundo lugar, resulta necesario acudir al ámbito del análisis del discurso lingüístico , por ser el enunciado verbal una parte casi imprescindible en los anuncios; aunque cabe precisar que el proceder interpretativo de los elementos lingüísticos se situará "dentro de un marco operativo superior a la frase" , es decir, en el ámbito del Análisis del discurso. Y, en tercer lugar, he tomado como modelo de referencia las aportaciones de la Semiótica , entendida como método de análisis común a los dos ámbitos anteriores, es decir, como método de análisis válido tanto para los signos verbales como para los signos visuales. Además, dada nuestra concepción del acto publicitario como acto comunicativo en toda su complejidad, resulta imprescindible integrar otras perspectivas epistemológicas. Por esta razón, he consultado también publicaciones sobre sociología, psicología, estética, antropología y didáctica. En suma, la colaboración interdisciplinaria será cada vez más necesaria en el ámbito escolar, donde el profesorado de distintas áreas podrá practicar intervenciones educativas que facilitarán, entre los alumnos, una lectura crítica y reflexiva de los mensajes comerciales que éstos reciben por doquier.

 

 

 

3. La imagen como texto icónico

 

Interesa precisar el alcance del concepto de texto , por ser una noción operativa en la línea investigadora emprendida. Entre los diversos autores consultados destacan las aportaciones de la Escuela de Tartu , de Umberto Eco y de Santos Zunzunegui, para quien texto es "una secuencia de signos que produce sentido" . Además, conviene resaltar que la consideración de las imágenes como textos goza de consenso. Entre los estudiosos de la imagen destaca el semiótico del arte O. Calabrese quien defiende que la imagen artística, en general, y la imagen publicitaria, en particular, deben ser conceptuadas como textos.

 

Habiendo probado la pertinencia de la aplicabilidad de la noción de «texto» a la imagen estética, estoy en condiciones de afirmar que el corpus de mi trabajo está constituido por textos publicitarios. En consecuencia, en lo sucesivo, designo a los anuncios como textos entendidos como un proceso discursivo que se articula en un doble plano: el plano de la enunciación lingüística y el plano de la enunciación icónico-plástica. Ambos actos enunciativos están en interacción constante, requiriendo la existencia de un emisor (dotado del saber productivo o generativo) y, lo que me interesa sobremanera, de un receptor (dotado del saber interpretativo o competencia espectatorial) capaz de recorrer en sentido inverso e interpretativo lo que el texto propone en términos generativos. Esta última perspectiva, la del receptor o Lector Modelo, será la adoptada en el presente trabajo.

 

 

 

4. Texto icónico/ versus/ texto escrito

 

Las complejas relaciones entre los componentes icónicos y los componentes escritos de un texto han suscitado encendidas polémicas. Entre las posiciones antagónicas de mayor transcendencia destacan las de Barthes y G. Péninou. Según Barthes "toda imagen es polisémica [...] el anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico" . En cambio, para Péninou las relaciones entre palabra e imagen están "fundadas las más de las veces sobre un reaseguramiento mutuo" . Por su parte, J. A. Ramírez realiza una exhaustiva enumeración de las funciones del texto con respecto a la imagen, entre las que considero pertinente destacar la noción de "asociación icónico-verbal". Esta última noción, aunque expresada de modo diverso, resulta compatible con la tesis defendida por L. Sánchez Corral quien, ha probado teórica y empíricamente la "simbiosis calculada de texto e imagen fotográfica" . El citado autor emplea la metáfora de "simbiosis calculada" en el sentido de planificación cuidadosa por parte de los publicistas de las reiteraciones, redundancias y reenvíos mutuos entre la parte verbal y la parte visual de un texto. En consecuencia, me propuse verificar a lo largo del análisis del corpus que las relaciones entre palabra e imagen suelen ser de confluencia mutua.

 

 

 

5. El problema de traducir "lo visible" en "lo decible"

 

Toda imagen conlleva una problemática de discurso o, mejor dicho, de discursos plurales elaborados desde disciplinas diversas en torno a un centro de interés común: la visión. Cabe aventurar que el problema reside en la dificultad de traducción de lo visual al lenguaje verbal, o dicho de otro modo, en la limitación del lenguaje académico para describir y explicar el mundo de las imágenes. Ante la insuficiencia e inexistencia de un vocabulario específico y exacto, el discurso científico, construido en torno a la percepción visual, recurre a préstamos de términos del lenguaje cotidiano, poético, metafórico, musical e, incluso, astronómico. Como consecuencia, han surgido polémicas acerca de la interpretación -rígida o flexible- de la terminología del discurso científico predominante sobre la percepción visual . Por todo lo anterior, en el presente trabajo se ha tenido un exquisito cuidado con la terminología.

 

Interpretar una imagen no es, en absoluto, algo tan simple y natural como algunas personas ingenuas suelen creer. Resulta un hecho probado que la percepción e interpretación de las imágenes es el resultado de un complejo y largo proceso de aprendizaje. Acerca de esta cuestión existe consenso en los autores consultados, entre ellos Socías i Batet quien defiende que: "muchas veces miramos , pero no vemos. No hay duda de que para ver es necesario un aprendizaje de los códigos visuales" . Así mismo, conviene desmentir algunas de las falacias más vulgares, entre ellas la veracidad y carácter naturalista de toda imagen, que suele reflejar en frases hechas tales como la de que "una imagen vale más que mil palabras" y en tópicos como el de que la fotografía miente. En resumidas cuentas, el acto de percibir una imagen no es algo lineal, sino que es el resultado de un proceso óptico y, también, cultural, puesto que todo lo que la mente humana percibe e interpreta está condicionado por el aprendizaje, la historia personal, las experiencias previas, las fantasías y las frustraciones que influyen en las expectativas acerca de las percepciones futuras. Sin embargo, hay advertir de que el proceso individualizado de «captura visual» se inserta en unos códigos compartidos en el plano social, es decir, que los individuos que conviven en el seno de una misma sociedad tienen en común una competencia interpretativa compartida, a la U. Eco denomina «enciclopedia cultural».

 

Cabe puntualizar que nuestras observaciones sobre la lectura de imágenes se limitan a la cultura occidental. En efecto, los occidentales como resultado del aprendizaje de los convencionalismos de la lecto-escritura de textos verbales, también al leer textos visuales suelen proceder a una lectura en «Z» . Suelen iniciar en el ángulo superior izquierdo para desplazarse hacia el ángulo superior derecho y, después, realizar un descenso oblicuo hacia el renglón inferior, finalizando,, el barrido visual en el ángulo inferior derecho de la imagen en cuestión, punto que, de modo coincidente, donde, también, suele aparecer la firma del autor de la imagen o el logotipo del anunciante.

 

 

 

6. Intertexto y transtexto

 

La aportación original del presente trabajo radica en la transposición de discursos o, expresado de otro modo, se pretende demostrar la validez de trasladar a la disciplina de la Historia del Arte los conceptos de «intertextualidad», de «transtextualidad» , de «competencia intertextual» y «saberes intertextuales» que tan fructíferos son en la teoría literaria. Asimismo, resulta útil el reseñar la noción de «intertexto del lector», aplicada por A. Mendoza Fillola a la recepción literaria y que, en el presente trabajo, he aplicado a la recepción artística. El autor se plantea la función del intertexto del lector desde una perspectiva didáctica "como espacio de confluencia de los distintos saberes que se activan en la conciencia del lector por requerimiento de un texto".

 

Sin perjuicio de lo anterior, el semiótico del arte O. Calabrese advierte de que los conceptos de «intertextualidad» e «intertexto» han llegado a ser nociones excesivamente inclusoras, por lo que es preciso aplicarlas con matices específicos para cada ámbito epistemológico. Considero que la transposición, de forma no apriorística sino hipotética, de los anteriores conceptos del texto literario al texto icónico-verbal, puede ser de gran utilidad con el objetivo de establecer las relaciones intertextuales entre el discurso publicitario y el discurso artístico.

 

 

 

7. Pertinencia de la noción «publicidad-palimpséstica»

 

Me he permitido acuñar el término «publicidad palimpséstica», a modo de hipótesis de trabajo, con el fin de explicar la presencia del Discurso de las artes plásticas dentro del DP, es decir, pretendo verificar las razones de la presencia de textos procedentes de las artes plásticas, entendidos como unidades de contenido (o hipotextos, previos y de menor complejidad iconográfica) dentro de los mensajes publicitarios (o hipertextos, posteriores y de mayor densidad icónica y verbal). Debo indicar que me he inspirado en la noción «palimpsesto de lectura» utilizada por G. Genette , el cual a su vez lo toma de la noción «lectura palimpsestuosa» inventada por Ph. Lejeune para designar la posibilidad de leer debajo de un texto posterior un texto previo, metáfora inspirada en los pergaminos medievales en los que el texto superpuesto deja transparentar anteriores escritos o miniaturas. El término es utilizado, también, por C. Brooke-Rose, autora que acuña el concepto «historia-palimpsesto», quien -tras definir dicho concepto como "el de la historia en sí misma como una ficción" - reconoce haberse inspirado en otros autores entre ellos S. Rushdie , el cual lo usa para designar las "historia-palimpsesto polifónicas" que suponen reinterpretaciones de otras historias subyacentes en diversas obras literarias, todas ellas novelas inspiradas en la historia. Por todo lo anterior, denominaré en lo sucesivo, «publicidad palimpsestuosa» a cualquier mensaje comercial el que sea posible detectar la presencia de creaciones plásticas del pasado o, dicho de modo más exacto, en las que la "voz" del autor-intruso del texto publicitario (que se erige en discurso parodiante) haya saqueado las "voces" de los autores primigenios, (que pasan a ser discurso parodiado). De modo consecuente, al análisis de las relaciones entre el hipertexto publicitario B y el hipotexto artístico A lo equiparo con la «lectura palimpsestuosa», es decir, con la operación de detectar los substratos del pasado subyacentes en el interior del texto actual.

 

 

 

8. La Semiótica de la Recepción

 

Conviene indicar, además, que el trabajo ha sido realizado desde la perspectiva de la interpretación de los textos publicitarios. Como aval baste indicar que, ante la oposición entre el enfoque generativo y enfoque interpretativo , U. Eco se decanta por el enfoque interpretativo o, lo que es igual, por la defensa del principio de interpretancia. Como consecuencia de esta decidida opción metodológica mi labor investigadora se aborda de acuerdo con la «Semiótica de la Recepción » y, dado que no me interesa averiguar el proceso de creación de un anuncio, he renunciado deliberadamente a solicitar y usar los anteproyectos de las agencias publicitarias, donde suelen declararse los fines de una campaña determinada. No estimo pertinente indagar qué es lo que los publicistas -como autores de carne y hueso- pretendían decir en el mensaje, sino lo que dice efectivamente el manifiesto publicitario y, de forma especial, cómo lo interpreta el receptor. Semejante preocupación por comprobar la capacidad interpretativa de los lectores -que anima y sustenta desde hace años mi actividad docente- resulta avalada en el plano epistemológico por la dicotomía antes aludida generación/vs/interpretación, así como por "la tricotomía entre interpretación como búsqueda de la intentio auctoris; interpretación como búsqueda de la intentio operis , e interpretación como imposición de la intentio lectoris ".

 

De todos modos, la distinción más operativa es la establecida por U. Eco entre Lector Modelo ingenuo (semántico) y Lector Modelo crítico (semiótico) , puesto que permite formular un artificio hipotético sobre la existencia de diversos tipos de lector, en el sentido de diferentes niveles de competencia interpretativa e, incluso, permitirá verificar si ambos tipos de Lector Modelo pueden coexistir dentro del mismo lector ontológico e histórico. Asimismo, será U. Eco quien advierta que "incluso un lector culto se comporta con la primera lectura como un Lector Modelo ingenuo ". En consecuencia, aplico esta distinción de forma cauta, con la sospecha de que ante la percepción apresurada de los mensajes publicitarios todos podemos ser Lectores Modelo ingenuos y, que solamente tras un segundo examen detenido, o después de haber sido prevenidos acerca de la posible existencia de sentidos ocultos, y entrenados, por tanto, en el hábito de una lectura abierta, podemos realizar una interpretación crítica. También me parece fructífera la idea de cómo potenciar la labor educativa que permita el paso de ser lectores ingenuos (irreflexivos y manipulables) para devenir lectores críticos (activos y no manipulables).

 

Por último, resulta necesario el citar de nuevo a O. Calabrese , quien ha realizado una aplicación paradigmática de las teorías semióticas al ámbito de la Historia del Arte y que también se decanta a favor del enfoque interpretativo, al tiempo que defiende la existencia de diversos niveles interpretativos de una imagen, en el sentido de diferentes capacidades de los receptores.

 

 

 

9. Acotaciones sobre el corpus

 

Resulta necesario, así mismo, hacer unas referencias al horizonte cognoscitivo y a los límites espacio-temporales que circunscriben el corpus general compuesto por una recopilación de documentos publicitarios.

 

En primer lugar, hay que advertir de que me he limitado a la denominada «publicidad gráfica» y, para mayor concreción, a la modalidad de «publicidad periodística». Las fuentes documentales han sido, pues, los anuncios impresos en papel y caracterizados por contener imágenes fijas.

 

El segundo requisito que debían cumplir los textos publicitarios es que hayan sido publicados en España. Por tanto, he registrado exclusivamente publicidad aparecida en medios de comunicación de ámbito local, autonómico o nacional y he excluido la prensa internacional. Aunque cabe indicar que algunas campañas publicitarias se orquestan simultáneamente en diversos países.

 

Un tercer requisito es que sean ejemplares de campañas publicitarias recientes, por lo cual se acota la cronología al último lustro del siglo pasado. Así mismo, de manera excepcional, se han incluido algunos reclamos anteriores y posteriores (hallados durante la fase de redacción) con la finalidad verificar posibles cambios.

 

El cuarto y último requisito es que los anuncios tengan pretensiones "artísticas" o, dicho de otro modo, que inserten conceptos e imágenes susceptibles de ser catalogados según la taxonomía habitual de las artes plásticas. Como resultado de la aplicación de los criterios que acabo de exponer he seleccionado un corpus general de casi seiscientos documentos.

 

 

 

10. Hipótesis que se pretenden verificar

 

De acuerdo con las bases epistemológicas anteriormente expuestas, pretendo confirmar la siguiente red de hipótesis:

 

A)En primer lugar, pretendo indagar qué sectores comerciales se apropian con más frecuencia de conceptos e imágenes procedentes de la Historia del Arte. Formulo la conjetura de que sea el sector turístico el que utiliza más frecuentemente el mundo de las artes plásticas.

 

B) En segundo lugar, me propongo averiguar cuáles son las prácticas citativas más frecuentes en publicidad y cuáles son las razones de la frecuente omisión de las oportunas referencias acerca de la autoría de las imágenes, así como de otros datos considerados habitualmente como canónicos. Consciente de la complejidad de la casuística he intentado realizar una transposición de la tipología que Graciela Reyes ha establecido para los procedimientos de cita en el ámbito lingüístico y literario al ámbito de la declaración de la autoría de la imagen plástica publicitaria. Nuestra conjetura inicial es que el DP abusa de las citas encubiertas, tal vez, por no estimar útil a sus intereses semejante labor didascálica.

 

C) En tercer lugar, investigar cuáles son las prácticas intertextuales de mayor recurrencia en el Discurso de las mercancías o, expresado de otro modo, intento comprobar la aplicabilidad de las nociones de hipertexto e hipotexto –propuestas por G. Genette para la Historia de la Literatura- al ámbito de la Historia del Arte.

 

D) En cuarto lugar, descubrir por qué razones el discurso publicitario (DP) se apropia del discurso artístico (DA). Sospecho que se asiste a un reciente fenómeno comunicativo, basado en el triunfo semiótico de la argumentación visual sobre la argumentación lingüística, cuyo paroxismo constituye la denominada «pospublicidad». Y, en el supuesto de que se verificase que la argumentación verbal se esté atrofiando progresivamente ¿podría afirmarse que el «pensamiento por palabras» está sufriendo una regresión frente al «pensamiento por imágenes» ?.

 

E) En quinto lugar, desvelar quiénes son los consumidores potenciales de esta publicidad de pretexto artístico. Se pretende verificar si los mensajes están previstos para un Lector Modelo ingenuo (semántico) o bien para un Lector Modelo crítico (o semiótico). Se pretende, asimismo, descubrir de qué modos el DP convierte a los receptores en expertos en el consumo masivo de imágenes y, de modo creciente, en imágenes dotadas con el sucedáneo prestigioso de la cultura y del arte.

 

F) En sexto lugar; verificar si los mensajes publicitarios contemplan distintos niveles culturales ( High-Cult, Mid-Cult, Low-Cult ) de sus destinatarios, o si, por el contrario, los mensajes están previstos para un público de la llamada «Cultura mediática», homogeneizada de modo creciente a través de los medios de comunicación.

 

G) En séptimo lugar, se intentaba comprobar si el DP corrobora o modifica nuestro Erwartungshorizon u "horizonte de expectativas; si se limita a apoyarse en nuestro saber previo o si, también, contribuye a incrementar la "enciclopedia cultural" compartida. En resumen, averiguar de qué forma el universo imaginario (intradiscursivo) construido por el macrotexto publicitario, condiciona la forma de "ver" e interpretar el universo real (histórico y extradiscursivo).

 

 

 

11. ANÁLISIS DE TEXTOS PUBLICITARIOS PARADIGMÁTICOS

 

Antes de proceder al examen de algunos documentos del corpus estimo imprescindible incluir unas tablas sintéticas donde se especifican las funciones retóricas que pueden cumplir cada uno de los componentes de un texto publicitario, así como las equivalencias entre los términos ingleses y los correspondientes castellanos.

 

 

 

COMPONENTES ICÓNICOS DE UN ANUNCIO (denominación inglesa) EQUIVALENCIAS Y FUNCIONES POSIBLES

THE VISUAL

Enunciado icónico principal. Clincher o acroche.

Equivale al Atentum parare y captatio benevolentiae .

«Función conativa», mediante el "escándalo visual", con el fin de obtener el "valor de atención"

PACKSHOT

Imagen del producto.
Función analógica.

TRADEMARK

Logotipo o imagen gráfica de la marca.
Función referencial.

Tabla núm. 1

 

 

COMPONENTES VERBALES DE UN ANUNCIO (denominación inglesa) EQUIVALENCIAS Y FUNCIONES POSIBLES

HEADLINE

Enunciado lingüístico primordial: Eslogan, lema , título o entradilla.

Funciones similares al exordium, prólogo, proemium o discurso antepuesto

BODYCOPY Enunciado lingüístico secundario, que puede tener fines informativos, descriptivos, persuasivos, etc.

Puede equivaler a la argumentatio y contener diversos topoi.

PAYOFF Enunciado lingüístico final. Frase de asiento o cierre del discurso donde se sintetiza la identidad atribuida a la marca.

Puede equivaler a la peroratio y realizar una recapitulación.

Tabla núm. 2

 

 

A lo largo del trabajo, empleo cualquiera de los términos arriba señalados, aunque, por su brevedad y precisión, uso con mayor frecuencia los vocablos ingleses. Como botón de muestra del método de lectura propuesto, incluyo el estudio comparatista de dos reclamos del segmento del corpus correspondiente al capítulo dedicado a la pintura y cuyo análisis pormenorizado paso a exponer.

 

He recopilado reclamos de seguros, de ordenadores, de libros, de vídeos eróticos, de la sección de contactos y hasta de ONG's que insertan el retrato de La Gioconda , con mayor o menor fidelidad, lo cual indica que un leonardo sirve para intentar vender cualquier mercancía. De todos ellos he seleccionado dos que pretenden promocionar respectivamente un licor y un curso de informática. En el primero de ellos (véase fig. 1) el enunciado icónico principal ( the visual ) reproduce un Plano de Detalle (PD) de la boca de La Gioconda , por lo que cabe hablar de «sinécdoque icónica» oportunista. En la parte inferior aparecen el trademark (el logotipo del famoso toro negro) y el packshot (consistente en la foto de la botella) que funcionan como firmantes. Respecto al enunciado lingüístico hay que destacar la habilidad con que la headline o entradilla "EL ENIGMA DE LOS ENIGMAS" se corresponde con la payoff o frase de cierre "EL BRANDY DE LOS BRANDIES". Además, hay que resaltar su estructura sintáctica bimembre, en forma de superlativo hebreo, polipote o poliptoton . Al tono superlativo se añade el tono hiperbólico del resto de la bodycopy o enunciado lingüístico de tipografía menor: "La enigmática sonrisa de una mujer ha sido capaz de convertir el pequeño lienzo de Leonardo, en un objeto de culto universal". Cabe interpretar que el texto prefiere sacralizar y ponderar el retrato leonardesco en lugar de informar sobre la bebida; pero, sobre todo, que intenta traspasar por contigüidad el aura de la «artisticidad» desde el retrato hasta el producto.

 

Para promocionar un "curso de multimedia" ( véase fig. 2) se reproduce un detalle de La Monna Lisa de cuyos ojos surgen rayos láser, este recurso funciona como «atrapamiradas» para actualizar el óleo y persuadir al receptor de la posibilidad no sólo de aprender a diseñar mediante la informática sino también de hallar una salida laboral. Además, por una parte, se evidencia que el target previsto es el publico juvenil en edad de estudiar o buscar empleo. Por otra parte, resulta factible demostrar que la intentio lectoris resulta compatible con la intentio operis , es decir, que la conjetura interpretativa del receptor coincide con la intencionalidad del mensaje calculada de antemano de forma unívoca. De la confrontación de ambos anuncios –así como de otros similares estudiados en la tesis- cabe inferir que se trata de casos paradigmáticos de las relaciones dialogísticas e intertextuales, ya que el hipertexto publicitario se comporta como discurso parodiante que saquea el hipotexto o discurso parodiado del artista plástico.

 

 

 

12. A MODO DE CONCLUSIÓN

 

Por falta de espacio, destacaré solamente la última de las ocho conclusiones generales de mi trabajo. Y es que, en definitiva, creo haber demostrado mi tesis de la apropiación sistemática y creciente por parte de la «voz» publicitaria de las «voces» e imágenes extraídas del discurso de las artes plásticas. Por tanto, ha quedado documentada la pertinencia de la transposición a nuestra disciplina de la Historia del Arte de nociones procedentes de otras disciplinas. Así mismo, ha quedado probada la validez de la Semiótica de la Recepción en la tarea de interpretación de textos publicitarios, por tratarse de un enfoque metodológico que, al establecer un determinado itinerario interpretativo, podrá contribuir a potenciar el paso de Lectores ingenuos a Lectores críticos capaces de desvelar (algunos de) los mensajes ocultos que, en ocasiones, difunde el sistema discursivo de las mercancías.

 

De la investigación realizada se desprende que la publicidad ejerce una labor educativa, paralela a la de los sistemas de enseñanza reglada pero no menos eficaz, puesto que contribuye a incrementar la enciclopedia compartida por los lectores mediáticos. Consecuentemente cabe concluir que el DP no sólo se apoya en la competencia interpretativa de mensajes icónicos-verbales sino que la consolida y la mejora. Por todo ello el análisis del influjo de los mensajes publicitarios debería ser incluido en las programaciones escolares.

 

 

 

NOTAS

ALVAREZ DE PRADA, G. (2004): «Didáctica del discurso icónico verbal: las artes plásticas como pretexto publicitario». Córdoba: Universidad de Córdoba (Tesis doctoral)
"«Las artes plásticas» son aquellas que se dirigen más directamente a los sentidos de la vista y del tacto, al estar realizadas con algún soporte físico o sustancia material. [...] Kant atendiendo al criterio del volumen incluyó entre las artes plásticas a la arquitectura y a la escultura; posteriormente Shopenhauer excluyó a la arquitectura para dar entrada, en su lugar, a la pintura". BORRÁS, G. (1996): Teoría del arte, Madrid, Historia 16, p. 72.
" ¿Por qué aplicar a la imagen las leyes de la lingüística? Porque el descubrimiento de las estructuras que forman los lenguajes, permite analizar cada obra descomponiéndola en elementos más y más depurados –lo cual sigue siendo un método cartesiano, lógico- y ello faculta para llegar lo más lejos posible en el análisis de un contenido". BATICLE , Y. (1974): "La imagen en sintagma", en Imagen y comunicación, dir. A. M. Thibault-Laulan, Valencia, Fernando Torres, p. 154.
SÁNCHEZ CORRAL, L. (1997): Semiótica de la publicidad. Narración y discurso, Madrid, Síntesis, p. 19.
GREIMAS, A. J. (1991): "Semiótica figurativa y semiótica plástica", en Era. Revista Internacional de Semiótica, Vol. l, Bilbao, Asociación Vasca de Semiótica; COURTÉS, J. (1980): Introducción a la semiótica narrativa y discursiva. Metodología y aplicación, Buenos Aires, Hachette.
MINC, Z. G. (1979): "El concepto de texto y la estética simbólica", en Semiótica de la cultura, comp. por J. Lotman y la Escuela de Tartu, Madrid, Cátedra,
"Un texto [...] representa una cadena de artificios expresivos que el destinatario debe actualizar". ECO, U. (1981): Lector in fabula. La cooperación interpretativa en el texto narrativo, Barcelona, Lumen, p. 73.
ZUNZUNEGUI, S. ( 1989 ): Pensar la imagen, Madrid, Cátedra, p. 78.
"Obviamente son textos los cuentos y las novelas, pero también los mensajes publicitarios, las fotografías, las arquitecturas, las representaciones teatrales, los filmes, las obras de arte". CALABRESE, O. (1987): El lenguaje del arte, Barcelona, Paidós, p. 177.
BARTHES, R. (1974): "Retórica de la imagen", en Comunicaciones núm. 4, Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires, p. 132
PÉNINOU, G. (1972): "Física y metafísica de la imagen publicitaria", en Comunicaciones , núm. 15, Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo, p. 130
RAMÍREZ, J. A. (1997b): Medios de masas e Historia del Arte, Madrid, Cátedra, pp.185-186.
SÁNCHEZ CORRAL, L. (1991): Retórica y sintaxis de la publicidad, Córdoba, Servicio de publicaciones de la Universidad de Córdoba , p. 145.
El lector interesado puede consultar el planteamiento realizado por: MORA, K. y RODRÍGUEZ, R. (2002): Frankenstein y el cirujano plástico. Una guía multimedia de semiótica de la publicidad, Alicante, Publicaciones Universidad de Alicante.
Acerca de la percepción visual destaca la aportación interdisciplinaria siguiente: BARLOW, H. BLAKEMORE, C. Y WESTON-SMITH, M. (1994): Imagen y conocimiento . Cómo vemos el mundo y cómo lo interpretamos , Barcelona, Drakontos-Crítica.
SOCÍAS i BATET, I. (1990): "El valor de la imagen en el aprendizaje significativo", en Apuntes de Educación, Ciencias Sociales, núm. 36, Madrid, Anaya, p. 9.
ECO, U. (1995): "Réplica", en Interpretación y sobreinterpretación, Madrid, Cambridge University Press, p. 164.
ADAM, J. M. Y BONHOME, M. (2000): La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y de la persuasión , Madrid, Cátedra, p. 94.
Transtextualidad es el término preferido por Genette, quien diferencia cinco tipos de relaciones transtextuales. GENETTE, G. (1989): Palimpsestos. La literatura en segundo grado, Madrid, Taurus.
MENDOZA FILLOLA, A. (1996): "El intertexto del lector: un análisis desde la perspectiva de la enseñanza de la literatura", en Signa, núm. 5, pp. 265-268.
MENDOZA FILLOLA, A. (1998b): Tú, lector. Aspectos de la interacción texto-lector , Barcelona, Octaedro, p. 63.
"Cuando el historiador de arte examina una obra figurativa casi siempre procede a la búsqueda de su intertexto. [...] En otros términos, el historiador y el filólogo actúan a la vista de la inclusión del texto en examen, en el interior de una serie cultural, en la cual cada objeto tiene su específica posición en el interior de una cadena de causas y efectos". CALABRESE, O. (1994): Cómo se lee una obra de arte, Madrid, Cátedra , pp. 32-34.
GENETTE, G. (1989): Palimpsestos. La literatura en segundo grado, Madrid, Taurus, p. 467.
"G. Genette tomó este término como título de una de sus obras, pero solamente lo utiliza en dos ocasiones: la primera de ellas para referirse a que denomina "palimpsesto de lectura" [...] la segunda para concluir que "Pastiche y parodia «designan la literatura como palimpsesto»" y para aludir al "adjetivo inédito que inventó hace tiempo Philippe Lejeune: «lectura palimpsestuosa»". GENETTE, G. (1989): op. cit., p. 495.
BROOKE-ROSE, C. (1995): "Historia-palimpsesto", en Interpretación y sobreinterpretación, Eco U . et al ., Madrid, Cambridge University Press, p. 148.
"Todas las historias están habitadas por los fantasmas de las historias que hubieran podido ser". RUSHDIE, S. (1985): Vergüenza, Madrid, Alfaguara, p. 177.
ECO, U. (1992): Los límites de la interpretación , Barcelona, Lumen, p. 29.
"Decir que todo texto prevé un lector modelo significa decir que en teoría, y en ciertos casos explícitamente, prevé dos: el lector modelo ingenuo (semántico) y el lector modelo crítico". ECO, U. (1992): Los límites de la interpretación , Barcelona, Lumen, p. 36.
ECO, U. (1981): Lector in fabula, Barcelona, Lumen, p. 319.
"Lo que me propongo en efecto es mostrar precisamente cómo el cuadro provee una serie de niveles interpretativos coherentes y sincrónicos, todos ellos «verdaderos» por decirlo así, pero sólo distintos por la diferente capacidad del lector presupuesto para cada uno de ellos". CALABRESE, O. (1994): Cómo se lee una obra de arte, Madrid, Cátedra, p. 37.
GRACIELA REYES (1994): Los procedimientos de cita: citas encubiertas y ecos, Madrid, Arco/Libros.
"Hoy día, se acepta ya que, según las circunstancias y los individuos, se da una forma de «pensamiento por imágenes» junto a un «pensamiento por palabras». Y el primero de ellos sería, ciertamente, anterior al segundo, tanto filo como ontogenéticamente". DORFLES, G. (1967): Símbolo, comunicación y consumo , Barcelona, Lumen, p. 97.
"Utilizamos estos términos procedentes de las divisiones tripartitas, conscientes de su progresiva homogeneización y disolución en la denominada «cultura mediática hegemónica»". FURIÓ, V. (2000): Sociología del arte , Madrid, Cátedra, p. 140.
"Un uso específico de construcción en poliptoton es la que se conoce también con el nombre de superlativo hebreo, es decir, un sustantivo al que se añade un complemento con de que introduce el mismo sustantivo en singular o en plural: Dios de Dios, luz de luz, El Cantar de los Cantares". MARCHESE, A. Y FORRADELLAS, J. (1986): Diccionario de retórica, crítica y terminología literaria, Barcelona, Ariel, p. 326.
"Como dicen los publicitarios, eligen un target (y una "diana" no coopera demasiado: sólo espera ser alcanzada). Se las apañarán para que cada término, cada modo de hablar, cada referencia enciclopédica sean los que previsiblemente puede comprender su lector". ECO, U. (1981): Lector in fabula, Barcelona, Lumen, p. 82.

 

 

 

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