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Nieves González
Profesora de Biblioteconomía y Documentación
Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI (2011). Estudio sobre el conocimiento y uso de las redes sociales en España <Disponible en http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/estudio-sobre-el-conocimiento-y-uso-de-las-redes-sociales-en-espa%C3%B1> [Consulta: 18/04/2012].
"L'indagine sugli utenti dei social network in Spagna" è il primo rapporto su questo tema dell'Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Pubblicato nel dicembre 2011, si propone di fornire una panoramica sulle reti sociali, sulla situazione e sulle tendenze principali in ambito spagnolo; tratta un fenomeno che "sta cambiando la nostra vita: la società in generale ed anche come istituzioni e imprese interagiscono con i cittadini", recita il rapporto.
Diverse organizzazioni pubbliche e private hanno condotto studi di questo tipo nel corso degli ultimi anni, alcune delle quali sono state oggetto di studio per lo sviluppo della prima parte della presente indagine (IAB1, Nielsen Company2, Cocktail Analysis3, o Exact Target4). Non viene fatto alcun riferimento ai reports della Fondazione Telefónica e di Orange.
Per quanto riguarda il formato, è d'apprezzare la sintesi a mo' di presentazione che rivela l'estensione del lavoro e che condensa il meglio di esso.
Il rapporto completo è diviso in tre parti.
Nella prima è condotta una revisione della letteratura fino al giugno 2011, in cui si definiscono i concetti e si stabiliscono le classificazioni sulle reti sociali nel mondo. Si presta particolare attenzione all'utilizzo dei social network in Spagna, in termini di segmento, frequenza d'uso, principali attività svolte e si riferisce sulla relazione del social networking tra imprese e marketing sociale. Anche se il titolo della relazione si riferisce al social network, il suo obiettivo non è costituito solo dai siti di reti sociali (SRS), ma si estende ai social media, anche se è vero che i social media in generale van sempre più incorporando utility di social networking. Da questo punto di vista, lo studio classifica le reti sociali, in base alla loro performance nelle reti sociali personali,(Facebook, Tuenti, H5), nel networking professionale (LinkedIn), nei social network di microblogging (Twitter) e nelle reti sociali di contenuto (YouTube).
Vogliam risaltare i riferimenti al marketing nei social media e una classificazione interessante di 12 tipi di consumatori sulla base della loro fiducia e dipendenza dai social media, basata sulla famosa scala della partecipazione di Forrester (web social ladder).
Nella relazione si sottolinea il ruolo che le reti sociali stanno giocando nella scelta del personale attraverso i vantaggi dati da Internet, quali la velocità e l'economicità, sia per chi cerca lavoro che per chi lo offre. L'80,2% dei responsabili di sezione intervistati utilizza i social media network come ulteriore forma di reclutamento nel 2011, incrementando così di 6,9 punti percentuali il dato del 2010. Questo modello è legato al green recruiting ed alla responsabilità ambientale ed al ruolo di cacciatori di teste o headhunter.
Crescono, d'altro canto, l'uso e gli investimenti nei social media da parte delle imprese, tuttavia riteniamo che si sarebbero dovute approfondire le possibilità strategiche del marketing sociale, sulla scia delineata dagli esperti. Lo studio affronta timidamente le fasi di progettazione di un piano di marketing sociale fra i compiti che devono essere effettuati dall'amministratore della comunità o community manager.
Per il prossimo futuro, lo studio prevede lo sviluppo di un nuovo tipo di direct marketing personalizzato, legato alla collocazione fisica del consumatore potenziale attraverso le applicazioni di geolocalizzazione, in particolare per i telefoni intelligenti e ed i tablets.
Nella seconda parte dello studio si discutono i risultati di una ricerca quantitativa: attraverso interviste a 500 utenti di social network e a 48 esperti, sulla conoscenza e sull'uso dei social network in Spagna. Tra i punti chiave che derivano da questo studio, rileviamo come i social media vengano usati come mezzo di comunicazione tra amici (vera e propria rete sociale). Possedere un profilo sui social network personali non risponde ad alcuna strategia prestabilita, mentre sí lo possiede nelle reti sociali professionali, ancora grandi sconosciute.
La casa è il luogo abituale di connessione ai social network ed i dispositivi mobili si sono imposti quali sistemi di accesso. Il 46,8% degli intervistati di solito leggono le recensioni su siti di social networking che riguardano un prodotto o un servizio prima di acquistarlo, e la possibilità di diventare fan di una marca o di una personalità, è sempre più comune in questi media. E 'contraddittorio che gli utenti delle reti sociali, nonostante evidenzino nella privacy la questione di maggiore preoccupazione, si sentono sicuri e non mostrano alcuna preoccupazione per quello che gli altri vedono o pensano di loro attraverso le reti sociali. Come tendenza, è chiaro che i social media non sono più una questione di moda, hanno infatti iniziato a insinuarsi nella vita delle persone. Si utilizzano nella misura in cui si tragga vantaggio per l'utente. Secondo gli esperti, le persone sono disposte ad entrare la nuvola del social networking, in una visione collettiva del mondo.
Nella terza parte del rapporto, si analizzano due reti sociali, Tuenti e Menéame, ed il comportamento dei loro utenti, con varie tecniche di analisi statistica e con la teoria dei grafi. Attraverso alcune mappe della Spagna, si mostra la distribuzione degli utenti in queste due reti, con una rappresentazione basata sull'intensità della luce, che raffigura la penetrazione relativa nelle due reti. La maggior parte degli utenti sono in prossimità delle aree metropolitane di Madrid e Barcellona e rispetto la loro attività, Tuenti dà picchi tra le 18:00 e mezzanotte mentre per Menéame, l'attività si situa in in orario di lavoro. In Tuenti, il 20 % degli utenti più attivi genera il 76% dei messaggi inviati al muro degli amici, seguendo la regola del 20/80.
Lo studio offre una serie di parametri che possono servire non solo ad approfondire le conoscenze di queste reti, ma anche come punto di riferimento per le metriche locali che devono essere implementate nelle biblioteche, così come per sapere cosa possiamo aspettarci dal comportamento degli utenti negli spazi delle reti sociali nelle nostre biblioteche. Evidenziamo il diametro della rete o il numero minimo di passi da seguire per andare da un nodo all'altro. Considerando la teoria dei 6 gradi di separazione, il percentile 90 indica che il 90% delle coppie di nodi si trovano a meno di tale distanza. Nel caso di Tuenti, si conoscono attraverso 5 o 6 amici intermedi, ed in quello di Menéame, attraverso 4 o 5 amici. Il valore reciprocità indica se le interazioni sono bidirezionali o unidirezionali. Se un utente scrive sul muro di un'altro, potrà primo o poi ricevere risposta? In Tuenti sarà del 60% e in Menéame del 35%. Attraverso l'indicatore K-core, si misura l'influenza di un utente nella rete. Nella rete Tuenti gli utenti più influenti sono adolescenti, e nel caso di Menéame, si tratta di un nucleo molto piccolo e collegato. Le connessioni di Tuenti, sia da Madrid che da Barcellona, coprono l'intera cartina della Spagna. Il quadro cambia con Menéame: in questa rete non importa la prossimità fisica... ma la sovrapposizione di gusti ed opinioni. Si può dire che Tuenti è una rete rivolta all'amicizia e Menéame diretta ai contenuti.
Le tre parti della relazione, anche se diverse tra loro, forniscono un quadro abbastanza completo dei social network in Spagna, in particola modo delle reti Tuenti e Menéame.
