Bollé, Aurélia; Roux, Marie-Christine; Rouxel, Virginie (2014). Pratiques d'éditeurs: 50 nuances de numérique. Mars 2014. Paris: MOTif; Labo de l'édition. 48, [5] p. <http://www.lemotif.fr/fichier/motif_fichier/541/fichier_fichier_etude.50.nuances.de.numerique.pdf [6]>.

Dalla fine degli anni 90 ad ogni fiera del libro i giornali annunciavano che quello sarebbe stato l'anno della definitiva consacrazione del libro digitale. Ma se il libro elettronico esiste già da oltre 40 anni (il progetto Gutenberg è del 1971), addirittura prima delle riviste elettroniche, perchè ancora costituisce nel mondo occidentale una percentuale del tutto insignificante del volume totale degli introiti dell'editoria?
Coloro che sanno, affermano che, affinchè un'invenzione tecnologica abbia successo, non è sufficente con la sua scoperta, ma questa deve essere prodotta e distribuita su scala industriale e per far sì che ciò accada è necessario che risponda ad una necessità ancora non soddisfatta da una parte, ma soprattutto che sia un progetto redditizio, cosa che, nel caso degli e-books, non sembra sia stato definito completamente.

Si sta muovendo qualcosa in Francia?

Verso la fine del 2013 e l'inizio del 2014, due istituti di Parigi di piccole dimensioni ma molto attivi Le MOTif [7] (l'osservatorio del libro della regione parigina) e Labo de l'édition [8] (un laboratorio che aiuta l'editoria nella transizione al mondo digitale) inviarono un questionario per conoscere lo stato dell'editoria digitale francese ed i suoi modelli d'affari. Attraverso quest'indagine si voleva avere un quadro in tempo reale del settore.

nnanzitutto si identificarono i nuovi protagonisti nel mondo dell'editoria: gli editori provenienti dalla rete, denominati pure players, che lavorano con la logica e gli strumenti del mondo digitale, e parallelamente osservare come gli editori tradizionali si adattano a questo nuovo mondo. Nello studio non vennero considerate le piattaforme di autoedizione, conosciute come dell'autore-editore, spesso escluse dal controllo bibliografico e commerciale. In futuro forse converrebbe rivederlo: la digitalizzazione favorisce questo tipo di editoria.

Il primo risultato fu quantitativo e statistico: al questionario risposero un centinaio di editori pure players, la metà di coloro che lo ricevettero e, nel caso degli editori su carta, una cinquantina del migliaio preso in considerazione. Questa iniziale informazione venne integrata da più di venti interviste che completavano e chiarivano alcuni dati numerici del questionario.

La così scarsa partecipazione degli editori tradizionali sembrerebbe in teoria impedire allo studio trarre conclusioni più solide, ma in realtà è piuttosto buona in quanto le informazioni provengono da quegli editori che stanno entrando nel mondo digitale; ci sono però aree poco rappresentate: abbiamo principalmente editori che si dedicano alla letteratura infantilee poliziesca ed a materiale ausiliario per l'insegnamento, per evidenziare i più importanti, mentre forse manca l'editoria scientifica.

Chi sono questi nuovi editori digitali?

Gli editori pure players hanno un'età media di circa quarant'anni, con un livello d'istruzione superiore e per un 60% non hanno esperienza del mondo dell'editoria (solo una terza parte proviene da quella tradizionale).

Un'interpretazione affrettata potrebbe far associare questo 60% a figure del mondo della rete, ma in realtà solo il 18% proviene da questo settore. Amano la tecnologia, ma non sono tecnologi; indipendenti, allo stile delle piccole case editrici su carta, sono "nerd" ma si definiscono editori, interessati al testo e alla qualità del suo contenuto, alla sua possibile interpretazione e commercializzazione. Innovare sì, ma come un mezzo per andare oltre.
Sono aziende giovani, quattro anni di media, con anima da start-up ed un alto livello di innovazione, sempre con l'intenzione di essere redditizi, con una struttura minima (da 1 a 4 persone), e con un forte senso di libertà, pensando nella possibilità di pubblicare opere e raggiungere i lettori senza nessun tipo di filtro o setaccio: senza confini, senza distributori, senza librerie, senza ritorno.

Che pubblicano i pure players?

Queste case editoriali si specializzano, come i piccoli editori indipendenti, ed hanno una media di tre "temi" ciascuna. Pubblicano letteratura in tutte le sue varianti: contemporanea e classica, per giovani ed adulti, gialli, poesia, teatro... ed in minor misura diritto, dizionari ed enciclopedie, opere chiaramente che in un formato di database sono più utili ed efficaci e nelle quali predominano gli editori tradizionali (diritto) ed i sistemi collaborativi (Wikipedia).

Alla fine del 2013 erano disponibili in Francia centomila titoli in formato elettronico. Di questa quantità va rilevato che il 20% dei pure players pubblicano l'80% della produzione e con le case editrici tradizionali che sono ancora ben lontane dal contollare questo mercato emergente. Nella loro quasi totalità sono opere nate in digitale, sebbene siano ancora presenti opere adattate dalla versione su carta o direttamente copie digitali del libro stampato.
Per quanto riguarda i formati tecnologici utilizzati le opzioni sono, in questo ordine: ePub2, Mobi/KF8 ed ePub3, mentre tra i dispositivi di lettura troviamo il tablet (52%), gli e-readers (36%), il computer (34%) e gli smartphones (28%).

E gli editori tradizionali?

La loro proposta è quella di adattare poco a poco il catalogo cartaceo al formato digitale, offrendo spesso all'inizio ciò che potrebbe essere definito "fondi di biblioteca", opere alle quali hanno voluto dare una seconda giovinezza. Per realizzarlo però è stato prima necessario includere clausole di editoria digitale con gli autori, firmare accordi con le piattaforme... ed iniziare a proporre le novità in parallelo su carta e in digitale.

Inoltre lavorano e sperimentano, come i pure players, con i formati brevi, su cui la mobilità svolge un ruolo molto importante, opere "troppo brevi" per essere pubblicate su carta, a volte semplici "plaquettes". Sono esperimenti di progetti economici in evoluzione che si stanno sviluppando non tanto perchè redditizi, che non lo sono ancora, quanto per non perdere l'oppotunità.

L'arricchimento

Gli editori sono d'accordo nel dichiarare che la tecnologia è uno strumento e non il fine ultimo. Le immagini fisse, i contenuti audio, i link, gli elementi interattivi ed i video sono, in questo ordine, le fonti di arricchimento principali, mentre la condivisione sociale è un aspetto ancora poco sviluppato.

Si propongono soprattutto testi, non esperienze audiovisive... I video, abbondanti prima, ora si chiedono più brevi, per evitare che pesino e soprattutto che distraggano dalla lettura (risultano infatti interessanti solo se associati a qualche documentario ma mai ad un romanzo). L'arricchimento non deve disturbare la lettura.

La relazione tra autore ed editore

Gli editori pure players hanno ancora circoli di lettura, firmano contratti con gli autori e questi sono pagati quasi per metà con una percentuale del prezzo dell'opera senza IVA. Pochi autori (14%) possono conoscere le vendite reali dei libri elettronici.

L'attività degli autori è importante, a volte fondamentale, per rendere visibile il loro lavoro ed incoraggiare la lettura, mediante il confronto con i lettori attraverso la rete. La visibilità è sempre essenziale.

I canali promozionali e le attività commerciali

I pure players scelgono di vendere attraverso piattaforme di distribuzione così come direttamente. La vita dei loro cataloghi dipende dalla loro presenza nella rete, ed i canali promozionali in ordine di importanza sono: le reti sociali (facebook, Twitter, Pinterest), la pagina web della stessa casa editrice (presentazioni, recensioni, newsletter...), i blogs di prescrittori ed infine le piattaforme con i loro metodi di suggerimento. I bloggers ed i circoli di lettura quali prescrittori e per i loro feedback sono fondamentali: aiutano nello sviluppo della proposta del catalogo editoriale.
Spesso si ritiene che i grandi distributori blocchino gli editori, gli impongano norme e regole: dipendere da Amazon, ma anche da Apple o Google... questo è il problema.

Aspetti tecnologici: obsolescenza ed instabilità

La piattaforma di distribuzione condiziona la tecnologia dell'editore, che deve accompagnare il cambiamento ma non lo controlla. Si registra un piuttosto rapido processo di obsolescenza, con successivi problemi di visualizzazione: "La proliferazione di formati di proprità di venditori al dettaglio on-line, la mancanza del rispetto degli standard ePub, che generano problemi e capacità di visualizzazione come materiali di lettura sono tutte difficoltà tecniche e costi aggiuntivi per gli editori."

E questo punto si collega con la litania: DRM sì o no? Se i grandi editori di best seller hanno il panico della pirateria, i pure players vendono il 66% senza DRM ed affermano fare in questo modo per facilitare l'esperienza dell'utente. In ogni caso, si venda caro o a buon mercato, con o senza DRM, tutto viene piratato.

Prezzi e promozioni

La percezione del consumatore sui risparmi ottenuti dall'editore nel produrre e-books obbliga questi ultimi a mantenere i prezzi bassi. Su quattro libri digitali, tre hanno un prezzo inferiore ai cinque euro (ed il 95% un prezzo inferiore ai dieci). Questa politica dei prezzi è già stata studiata e, nel caso degli editori tradizionali, si prendono come referenza i libri in formato tascabile, un prodotto con una presenza molto più importante nel mercato editoriale francese. Ai grandi editori tradizionali interessa soprattutto non danneggiare le vendite in formato cartaceo dato che, per il momento, queste rappresentano il 95% del volume d'affari.

Due formule promozionali sono molto diffuse: la prima è distribuire opere o capitoli gratuitamentte per invitare alla scoperta dell'autore o della collezione, offerte preventivamente concordate con gli autori e che gli vengono risarcite; la seconda è promuovere i libri durante un tempo limitato al prezzo di soli novantanove centesimi. I risultati dei due sistemi sembrano indicare un'accettazione generale del modello.

Un mercato ancora acerbo ma in crescita

Gli editori tradizionali hanno iniziato a convertire i loro fondi al digitale e proporre le novità contemporaneamente in formato cartaceo e digitale (edizioni "omotetiche"); nonostante ciò il fatturato è ancora basso: degli 81,8 milioni di euro di fatturato dell'editoria francese solo il 3% viene dal digitale... un risultato piuttosto scadente se seguiamo i risultati di tutte le società interessate, le confrontiamo con il mondo anglosassone e, soprattutto, se calcoliamo rapidamente la sua convenienza. Detto questo, gli editori riconoscono che le vendite in digitale raddoppiano ogni anno.

Si segnalano diversi elementi che frenano il decollo dell'editoria elettronica, ne sottolineano tre: la mancanza di adeguati strumenti di trasmissione, un pubblico che si aspetta una rete totalmente gratuita ed infine l'assenza di un'abitudine alla lettura su supporto elettronico. Bisogna aggiungere che l'utente non si fida dell'editoria digitale, perchè sospetta che lavori soprattutto sull'autoedizione e sente anche la mancanza del filtro dell'editore tradizionale su carta.

Per superare questa situazione alcune case editoriali cercano di entrare attraverso comunità, come biblioteche o ospedali, dove offrono collane di pubblicazioni; scommettono anche sull'internazionalizzazione distribuendo in paesi francofoni o con edizioni in inglese; altri invece sperimentano in nuovi settori come lo streaming, l'affitto dell'accesso piuttosto che la vendita dei files. Si propongono anche modelli ibridi tra l'accesso per streaming ed il download... Tutti sono processi di adattamento al consumatore, prove di nuovi progetti d'affari, alcuni conosciuti da tutti come l'accesso alle riviste scientifiche attraverso le biblioteche.

Solo digitale?

Se gli editori tradizionali sceglievano recuperare i classici e dare una seconda giovinezza ai titoli fuori catalogo, a volte i pure players propongono le loro opere in formato fisico nelle librerie per ottenere visibilità. Uno di questi editori esclusivamente digitali confessa "...la necessità di raggiungere i lettori in spazi fisici visto che la web è frustrante, insufficiente". Non è improbabile che l'edizione cartacea possa essere, in tempi lunghi, un derivato o un semplice adattamento dell'edizione digitale.

Non si tratta ancora di un ecosistema del libro e della lettura digitali nuovo e definitivo, ma tutto fa pensare che i protagonisti di oggi non saranno necessariamente quelli del futuro.

E qui?

Crediamo che sarebbe interessante disporre di dati simili per i casi catalano e spagnolo e non scarteremmo sorprese, alcune non tanto buone.