La marca de luxe Marc Jacobs dona una lliçó de màrqueting en l’era digital.

Obre l’app TikTok, el primer vídeo amb el qual topa és d’una atracció d’aigua que esquitxa una noia que l’observa. Just abans que es giri, mullada, fa una transició fugaç ―poc elaborada― al clip d’una noia en un jardí, que és esquitxada amb una galleda d’aigua. Vesteix Marc Jacobs i, xopa, promociona la nova col·lecció de la marca de luxe. No és un vídeo d’un usuari qualsevol, sinó del perfil oficial de la mateixa marca de moda. En altres paraules, està davant d’una estratègia de màrqueting curosament planificada.

En l’era de l’acceleració de les xarxes i de la mesura del temps en unitats d’estímuls i inputs, captar l’atenció d’una persona durant més de 9 segons resulta un autèntic privilegi. Bruno Patino a La civilización de la memoria de pez (2020) anuncia que l’attention span de la generació millennial és de tan sols 9 segons, només un segon més que la memòria d’un peix. Un cop s’ha perdut l’atenció, inevitablement, es busca la distracció de la distracció.

No és la primera vegada que la marca de luxe utilitza un recurs trencador per promocionar les seves col·leccions, de fet, és una estratègia habitual per part de la marca, que ha consolidat la construcció de la imatge d’una firma fresca, jove i rebel. L’octubre de 2023, la model Tereza Kubova, va caure per les escales de la desfilada de Marc Jacobs a París. El que semblava una model ferida, va resultar ser una campanya creativa: una actriu doble de risc encoberta.

Què converteix en efectiva l’estratègia de Marc Jacobs? La publicitat i els mitjans de comunicació es necessiten mútuament. Per això, la propaganda es dissenya curosament per exposar-se a cada mitjà de comunicació. La tendència esmentada abans constitueix un format únic que no podria fer-se servir ni a la televisió ni al diari, està en sintonia absoluta amb el contingut que es genera i triomfa a TikTok: informal i poc seriós.

L’estratègia comunicativa serveix com a exemple de les idees que l’expert en màrqueting Seth Godin defensa a We Are All Weird: la “massa” es mor; la cultura de masses està predestinada a morir. La model que cau per les escales no defineix cap audiència en particular, sinó que busca, a través de la reacció primitiva ―i xafardera― de veure a una persona caure a terra, generar el màxim engagement possible. Es pot interpretar com a un crit d’ajuda per part de la massa que lluita per sobreviure en la nova era de la publicitat personalitzada que, tot i voler augmentar el públic, té un objectiu clar: els joves millennials i la Generació Z, que fan un ús intensiu de la xarxa.

La tendència del vídeo esmentat va ser iniciada per comerços petits d’arreu del món, que davant la immensitat de les xarxes socials buscaven destacar en un espai concorregut. El format es va popularitzar i va prendre diverses formes: atropellaments, robatoris o xafardejar pel carrer converses ensucrades, tots clips que es desvien per convertir el contingut inicial en un anunci. Així, quan un gegant del mercat s’hi suma, com ara Marc Jacobs ―marca ben assentada a la indústria―, genera conversa i interacció: «que li augmentin el salari a qui porta les xarxes!» és un comentari que es repeteix a la publicació de la noia xopa de cap a peus. 

Aquesta reacció només és possible si hi ha un contrast. La marca té una imatge seriosa i rigorosa a les altres plataformes; cridar l’atenció trenca la imatge neutra que mostra a Vogue, als cartells de les parades de metro o fins i tot a Instagram.

Recordem, 9 segons i la moda passa un cop s’identifica el patró. Quan els consumidors de contingut a TikTok identifiquen un joc de seqüències similars, passen de llarg. El procés es repeteix i crea el nou repte de trobar una tendència que atrapi el públic. Seguint el fil de la marca, el passat maig d’aquest any van optar per publicar a les xarxes un vídeo dels personatges de Teletubbies ballant amb les mítiques bosses de luxe penjades del braç.

En efecte, l’èxit de Marc Jacobs radica en la capacitat d’adaptació als nous formats de comunicació, en comprendre i anticipar les preferències d’una audiència jove i connectada, és a dir, en la disrupció per captivar l’atenció en un món saturat d’informació.