Las asignaturas de marketing forman una parte fundamental del currículum de los alumnos del Grado de Administración y Dirección de Empresas de la Universitat de Barcelona y una oportunidad para tomar contacto con una de las disciplinas con mayor potencial en el mundo laboral. Pese a estar conformadas por contenidos fuertemente aterrizados en la vida real (como los relativos a la creación de nuevos productos o a las campañas publicitarias) y muy fáciles de reconocer a su alrededor, los docentes identificamos que a los alumnos les cuesta establecer la relación entre el contenido desarrollado en el aula mediante clase magistral y la realidad. En definitiva, les cuesta ver con claridad la relación del marketing con la cultura actual y viceversa. Como resultado, la participación en clase resulta baja en muchas ocasiones y muchos alumnos se aferran a un aprendizaje memorístico y de repetición, ello a pesar de que la evaluación de estas materias cuenta con un fuerte componente práctico ya que la mayoría de las asignaturas contemplan que los alumnos deban aplicar su conocimiento a un trabajo práctico de tipo cooperativo cuyos beneficios ya han sido probados en este tipo de materias (Vallet-Belmunt et al. 2016).

Aunque el cine ya ha sido explorado en muy diversas experiencias pedagógicas universitarias relacionadas con el mundo de la economía, la empresa y el marketing (Caro y Rodríguez, 1997; López et al. 2012; Cruz et al. 2017) y a pesar de que nuestra iniciativa toma como referencia el proyecto actual de innovación docente 2024PIDUB/025 (“Una experiencia de cine”: enseñar y aprender derecho penal mediante escenas de películas”) de la propia Universitat de Barcelona, nuestro enfoque parte de un objetivo distinto. Más allá de la mera mejora de la satisfacción del alumno o de la consecución de los objetivos de aprendizaje del Plan Docente, nos interesa valorar el peso que una innovación docente como esta puede tener en el Engagement del alumno (NSSE, 2007) así como en el enfoque de aprendizaje profundo (Marton and Säljö, 1976).

Teniendo en cuenta el peso tan grande que la actualidad, el estilo de vida y, en definitiva, la cultura tienen en la disciplina de Marketing (tanto en su versión estratégica como operativa), este proyecto quiere saber si una innovación pedagógica alrededor de él puede mejorar la satisfacción y el Engagement de los alumnos de Grado sobre los contenidos de marketing para favorecer así un aprendizaje significativo que les permita desarrollar una visión estratégica de esta disciplina y, con ello, mejorar sus posibilidades profesionales en el futuro.

Entendido como “la cantidad de tiempo y esfuerzo que los estudiantes dedican a sus estudios y a otras actividades con fines educativos, y como la manera en la que la institución académica despliega sus recursos y organiza el plan de estudios y otras oportunidades de aprendizaje para que los estudiantes participen en actividades que, según demuestran décadas de estudios de investigación, están relacionadas con el aprendizaje de los estudiantes” (NSSE, 2007), el Engagement está considerado como una aproximación de altísimo valor para los estudiantes que, gracias a él, ven aumentada la eficacia de sus dotes de razonamiento y de resolución de problemas, su bienestar, su inclinación al aprendizaje permanente, su eficacia intercultural, su liderazgo, su carácter moral y la integración del aprendizaje (Pascarella et al., 2009) así como su propia percepción del aprendizaje y el desarrollo (Pike et al., 2007).

Los investigadores también encontraron relaciones importantes entre el Engagement y los resultados universitarios, a nivel de desarrollo cognitivo (Astin, 1993; Kuh, 1993, 1995; Pascarella et al.,2009; Pascarella and Terenzini, 2005), desarrollo psicosocial, autoestima, locus de control (Bandura et al., 2000; Chickering & Reiser, 1993), desarrollo moral y ético (Jones & Watt, 1999; Liddell & Davis, 1996) y persistencia (Berger & Milem, 1999). Mayhew et al. (2016) reafirmaron también el papel que desempeña este compromiso en cómo la universidad afecta a los estudiantes.

Las actividades vinculadas con este enfoque implican: 1) la investigación de grado, 2) el aprendizaje a través del servicio, 3) las prácticas y el aprendizaje experimental, 4) la diversidad y el aprendizaje global (como los estudios en el extranjero), 5) los ePortfolios, 6) los seminarios y experiencias de primer año, 7) los cursos y proyectos capstone, 8) las comunidades de aprendizaje, 9) los cursos intensivos en escritura, 10) las experiencias intelectuales comunes y 11) las tareas y proyectos colaborativos (AAC&U, s.f.). Nuestro proyecto está encaminado a implicar a los alumnos mediante las dos últimas: las experiencias intelectuales comunes y las tareas y proyectos colaborativos.

Siguiendo la perspectiva de los enfoques de aprendizaje de Marton & Säljö (1976) que divide el aprendizaje en dos -el aprendizaje profundo y el superficial-, que se describen como estrategias flexibles, cambiantes y/o adaptables en función del alumno y de su contexto (Coffield et al., 2004) y siguiendo las contribuciones citadas por Huaire-Inacio (2024), el proyecto pondría el foco en dos ejes. Por un lado, la motivación intrínseca (Gargallo et al. 2006): permitiendo a los alumnos comprender conceptos de marketing mediante el análisis crítico de narrativas audiovisuales y relacionando teorías con casos prácticos. Por otro, en las actitudes hacia el estudio y proyecto profesional (Huaire-Inacio, 2024). Se pretende que las actividades previstas fomenten la reflexión y la aplicación creativa, alejándose de la memorización mecánica (enfoque superficial) al trabajar con casos reales o ficticios pero contextualizados por el discurso cinematográfico. De esta manera, la iniciativa podría ayudar a que los estudiantes se motiven al vincular el conocimiento de marketing como algo muy valioso para su futuro laboral.

El objetivo final del proyecto es, por tanto, explorar si el uso del cine en el aula de marketing no solo mejora la satisfacción a corto plazo de los estudiantes o sus calificaciones -algo que había sido explorado por la Academia-, sino entender si puede llegar a tener peso en el Engagement del alumno con la disciplina de marketing y, por ende, con el propio grado y la universidad, y si, a través del diálogo intercultural del cine, este puede utilizarse como una herramienta para perseguir un aprendizaje significativo más profundo y una mayor capacidad de análisis de cara al futuro.