Un nuevo estudio titulado “Pre-travel experiential tourism communication: A study of Catalonia and Veneto”, elaborado por nuestros investigadores Michele Girotto y Jordi Campo, junto con Carolina Nicolas (Universidad de Santiago de Chile), analiza cómo las instituciones turísticas de Cataluña y de Véneto (Italia) han adaptado sus estrategias de comunicación para resaltar los aspectos experienciales en la fase previa al viaje.
A partir de un análisis de contenido de las publicaciones en X (antes Twitter) de las cuentas oficiales de la Agencia Catalana de Turismo (@turismecat) y de Turismo Veneto (@TurismoVeneto) entre 2019 y 2022, el estudio examina cómo ha evolucionado la comunicación antes y después de la pandemia de la COVID-19. Los resultados revelan que, aunque se han hecho intentos de diversificar las categorías de producto, las categorías turísticas previas a la pandemia siguen dominando, lo que limita una representación más completa de la oferta de los destinos.
El estudio ofrece tres aportaciones principales:
- Muestra cómo la comunicación digital de las organizaciones de marketing de destinos (DMOs) refleja dimensiones de la experiencia turística, como los componentes sensoriales, cognitivos y afectivos.
- Destaca que las estrategias de comunicación previa al viaje suelen centrarse en la inspiración, pero no siempre se alinean plenamente con la imagen experiencial del destino.
- Propone un marco para guiar a las DMOs en el equilibrio entre diversidad de producto y atractivos experienciales en sus estrategias de marca digital.
Al analizar cómo se transmiten los atributos experienciales en la comunicación digital, los autores muestran cómo la pandemia actuó como un punto de inflexión en la manera en que los destinos se presentan a los potenciales visitantes. Aunque el periodo posterior a la COVID-19 reforzó las narrativas orientadas a la experiencia, las categorías tradicionales de producto continuaron siendo centrales en las estrategias de comunicación de ambas regiones.
La investigación subraya la importancia de alinear la marca digital de los destinos con la naturaleza multidimensional de las experiencias turísticas, especialmente en las fases de inspiración y planificación del viaje. Los autores defienden que, al incorporar componentes experienciales —como emociones, interacciones y dimensiones sensoriales— en el contenido digital, las DMOs pueden fortalecer el atractivo de los destinos e influir mejor en la toma de decisiones de los turistas.
Este artículo contribuye a la creciente literatura sobre marketing digital turístico y comunicación experiencial, ofreciendo pautas prácticas para responsables políticos y profesionales del turismo que deseen mejorar la competitividad de los destinos en el escenario pospandémico.
El estudio, publicado en el Journal of Vacation Marketing, fue destacado en la serie de pódcast Tourism Marketing Insights, un programa mensual disponible en Spotify. Escucha el episodio aquí.
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