CONVERSES 2025-2026

Tot i que la prehistòria i l’arqueologia poden semblar allunyades de la vida pública contemporània, cada vegada es fan més visibles a través de logotips de marques, anuncis i productes de consum, on el patrimoni interactua amb les pràctiques de branding. Mitjançant aquest procés, el patrimoni és narrat, materialitzat, recontextualitzat i difós en la vida quotidiana, fet que pot modelar la comprensió pública del passat. Això planteja preguntes sobre com es seleccionen determinats elements patrimonials i quins efectes poden tenir aquestes pràctiques de marca. Aquesta ponència examina el cas de Yangshao Liquor, una marca xinesa que recorre a la Cultura Yangshao del Neolític (ca. 5.000–7.000 BP) en les seves estratègies de branding. Mitjançant l’anàlisi de les connexions entre la marca i aquest patrimoni arqueològic, aquest treball estudia les formes estratègiques en què el patrimoni es transforma en representacions comercialitzables, així com la manera en què aquests esforços de branding comuniquen informació patrimonial al públic i influeixen en la construcció dels valors patrimonials.

Aunque la prehistoria y la arqueología puedan parecer alejadas de la vida pública contemporánea, cada vez son más visibles a través de logotipos de marcas, anuncios y productos de consumo, donde el patrimonio interactúa con las prácticas de branding. Mediante este proceso, el patrimonio es narrado, materializado, recontextualizado y difundido en la vida cotidiana, moldeando potencialmente la comprensión pública del pasado. Esto plantea preguntas sobre cómo se seleccionan determinados elementos patrimoniales y qué efectos pueden tener estas prácticas de marca. Esta ponencia examina el caso de Yangshao Liquor, una marca china que recurre a la Cultura Yangshao del Neolítico (ca. 5.000–7.000 BP) en sus estrategias de branding. A través del análisis de las conexiones entre la marca y este patrimonio arqueológico, el trabajo estudia las formas estratégicas en que el patrimonio se transforma en representaciones comercializables, así como la manera en que estos esfuerzos de branding comunican información patrimonial al público e influyen en la construcción de valores patrimoniales.

És ben conegut que la Convenció del Patrimoni Mundial ha tingut tradicionalment un enfocament predominantment material a l’hora de considerar els llocs patrimonials. Tanmateix, més enllà dels valors immaterials que es poden associar a aquests béns reconeguts per la UNESCO, és innegable la profunda relació i els efectes que aquestes declaracions internacionals generen sobre les comunitats locals i sobre les persones que els visiten.

Des del discurs oficial —impulsat tant per la teoria crítica sobre els processos de patrimonialització i les seves conseqüències com per la mateixa pràctica de gestió— hi ha nombroses referències a la importància de vincular les persones amb aquests llocs. Aquestes consideracions s’han anat accentuant amb els anys tant en la doctrina patrimonial com en les directrius pràctiques de la mateixa Convenció, especialment des de 2007.

Però, com es posa en pràctica una aproximació centrada en les persones en l’àmbit del Patrimoni Mundial? Com es poden superar els desafeccionaments generats entre les declaracions i la visió formal dels llocs, i la societat civil o les comunitats indígenes?

A través d’aquesta xerrada es revisaran aportacions documentals, teòriques i normatives, i s’exploraran mètodes i casos d’estudi de llocs declarats en què el grup de recerca Gestión del Patrimonio Cultural de la Universidad Complutense de Madrid compta amb experiències que considera rellevant compartir i, per descomptat, sotmetre a debat i reflexió col·lectiva.

Es bien conocido que la Convención de Patrimonio Mundial ha tenido tradicionalmente un enfoque predominantemente material a la hora de considerar los sitios patrimoniales. Sin embargo, más allá de los valores inmateriales que puedan asociarse a estos bienes reconocidos por la UNESCO, resulta innegable la profunda relación y los efectos que estas declaraciones internacionales generan sobre las comunidades locales y sobre quienes los visitan. Desde el discurso oficial —impulsado tanto por la teoría crítica sobre los procesos de patrimonialización y sus consecuencias como por la propia práctica gestora— son numerosas las referencias a la importancia de vincular a las personas con estos sitios. Estas consideraciones se han ido acentuando con los años en la doctrina patrimonial y en las directrices prácticas de la propia Convención, especialmente desde 2007. Pero ¿cómo se lleva a la práctica una aproximación basada en personas en el ámbito del Patrimonio Mundial? ¿Cómo se pueden superar los desapegos generados entre las declaraciones y la visión formal de los sitios, y la sociedad civil o las comunidades indígenas? A través de esta charla se revisarán aportaciones documentales, teóricas y normativas, y se explorarán métodos y casos de estudio de sitios declarados en los que el grupo de investigación Gestión del Patrimonio Cultural de la Universidad Complutense de Madrid cuenta con experiencias que considera relevante compartir y, por supuesto, someter a debate y reflexión colectiva.